10 основни ключове за овладяване на интервюта с медии

Как да получите по-положителна преса ...

Всеки ветеран PR човек има няколко поучителни истории за персонала на интервюта с високопрофилни медии. Някои истории имат щастливи окончания - докато други, ами ... не толкова. Ето защо, преди да стигнем до 10-те съвета по-долу, нека да отидем зад кулисите на две запомнящи се интервюта, с които разполагах, за да прецизирам контекста.

Първата история имаше щастлив край. Бях запълнил интервю за лента за председател на федералната агенция с „60 минути” от CBS News - влиятелното и дългогодишно телевизионно предаване с най-висок рейтинг. Кореспондент беше легендарният водещ Майк Уолъс (баща на Крис Уолъс от "Фокс нюз неделя").

Все още мога да чуя емблематичния кореспондент на телевизора, който подготвя гласовите си акорди в различни тонове, преди камерите да се завъртят: "La, La, La ..."

Интервюто вървеше добре, докато Майк не зададе на председателя на агенцията изненадващ правен въпрос, който я накара да изпадне в паника. Тя не е адвокат, но беше информирана от кантората на адвоката на агенцията.

Въпреки това се уверих, че адвокат на персонала е бил в стаята по време на интервюто, за всеки случай. Това е така, защото в света на PR и връзките с медиите трябва да се подготвите за най-лошото и да се надявате на най-доброто.

Председателката стана видимо развълнувана от търкалянето на камерата и замръзна като пословичен елен в фаровете. "Къде са моите адвокати!", Крещи тя.
Покойният Майк Уолъс, емблематичен журналист и дългогодишен кореспондент на „60 минути“.

Тогава влязох, за да спрем интервюто. За щастие, Майк и неговият продуцент много разбираха, което не винаги е така при големите телевизионни личности. Така накарах председателката да се успокои и да отстъпи за минута, за да разговаря с адвоката на персонала.

За щастие, председателката се оправи, когато записът се възобнови.

Когато историята най-накрая се излъчи, гафът й беше пропуснат. Нещо повече, това се оказа рядка благоприятна история за 60 минути във връзка с федерална правителствена агенция - докато повечето истории отвеждат правителството на "дървесина" заради предполагаеми злоупотреби и доклади от страна на сигнални лица.

Уф! Мисията изпълнена.

Джон Стосел отново поразява

На обратната страна си спомням друг път, когато се оказа различно. Интервюто с касетата се водеше с водещия и шоумен телевизионен кореспондент Джон Стосел.

Не се доверявахме точно на телевизионната програма, ABC News „20/20” - много по-малко Stossel (на снимката по-горе) - поради репутацията им на хитови служебни истории на правителството. Независимо от това, решението е взето председателя на агенцията да проведе интервюто. Всички условия преди интервюто бяха договорени след дълга влекач с шоуто.

Тогава пристигна денят за интервю и двамата мъже седнаха в кабинета на председателя в централата на агенцията. Но докато камерата се търкаляше, Стосел играеше лошия актьор, за когото бе известен.

Той зададе на председателя натоварен въпрос, който специално се съгласихме да не бъде зададен на закрито. Очевидно председателят отказа да отговори.

Точно тогава Стосел изненадващо хвърли клипборда си във въздуха, с вдигнати ръце, за да покаже шокиран шок, и преби председателя, че не знае отговора.

В този момент председателят се ядоса и настойчиво каза на Стосел, че интервюто е приключило. Той стана и се отдалечи, докато камерата продължи да се търкаля със Стосел.

Получената история излъчи целия дебал, вместо да го редактира. Това очевидно е било настройка, отзад.

В следващите години Стосел се отклони от ABC News за Fox News Channel, тъй като слуховете се завъртяха, че е уволнен или принуден заради твърденията за фактически неточно докладване и отхвърляне на основните стандарти за журналистика.

Хитър бизнес

Да си дадем сметка, говоренето с новините може да е труден бизнес, от който повечето хора се страхуват. Това е особено вярно, ако не сте PR-специалист или професионален комуникатор.

Освен това, ако сте изпълнителен директор на компания, вероятно е ваша работа да взаимодействате с медиите - независимо дали са традиционни, цифрови, социални или по друг начин.

Медиите разглеждат изпълнителните директори като лице на компанията, буквално и образно

Независимо дали главният изпълнителен директор продължава с камери или видео потоци на Sykpe, те трябва да изпращат ясно, координирано и стратегическо послание, за да подкрепят марката. Междувременно, някои журналисти може да са ултра агресивни по време на интервю и да поставят капани по пътя. Но не ставайте плячка за медийни злополуки.

Докато медийните съвети по-долу са изключително важни за изпълнителните лидери и мениджърите, те също могат да бъдат приложени по корпоративната стълбица.

Само не забравяйте, че говорите за компания, в която работят стотици, хиляди или десетки хиляди хора, има голяма потребителска база и има добре определен имидж на марката, която да защитава и поддържа. Ето защо подготовката е от първостепенно значение.

Първи стъпки за подготовка

Следват първоначалните стъпки, които трябва да предприемете в основата на подготовката за медийно интервю - което, надяваме се, ще доведе до положителен натиск за вас и организацията, която представлявате.

Стъпка 1. Съгласете се с ъгъла на историята и се съсредоточете ...

Първо, трябва да поискате телефонно обаждане преди интервю с всеки медиен център, за да обсъдите параметрите и условията на интервюто. Можете дори да искате да зададете предварително въпроси или тематични области.

Въпреки че много медии забраняват на репортерите да задават въпроси предварително, не всички го правят. По този начин никога не боли да питате, защото колкото по-подготвени сте, толкова по-голяма е вероятността вашето интервю за медии да бъде успешно.

Стъпка 2. Предоставете съществена основна информация ...

Това е особено важно, ако не е организиран обмен преди интервю. Изчерпателната основна информация ще послужи като предговор към основните моменти, които планирате да направите по време на медийно интервю. Не забравяйте, че не всички репортери са специалисти по темата и някои трябва да жонглират с множество удари в бърза и течна новина.

Винаги помагайте да обучавате репортерите по въпросите с „горещия бутон“ от гледна точка на вашата организация.

Този практичен и разумен подход може да ви помогне да отклоните предварително отрицателни или заредени въпроси, както и да поставите сцената, за да направите вашия случай по най-силния и убедителен начин.

Стъпка 3. Предвидете вероятни въпроси и отговори ...

Това е особено необходимо, ако репортерът отхвърли вашата заявка за предварително зададени въпроси или не предостави подходяща информация за ъгъла и фокуса на тяхната история.

Помислете какви точки и насрещни точки искате да направите? Какво заглавие бихте искали да видите?

Никога не го „крилете“ с интервюта в медиите или произтичащата от това история може да причини повече вреда, отколкото полза.

Усъвършенстване на подготовката

След като изпълните горепосочените първоначални три стъпки от този процес, преминете към следното:

Стъпка 4. Проектиране на точки за разговори ...

Това трябва да се направи в консултация с експерти по правни въпроси, политики и комуникации във вашата организация.

Не забравяйте да включите поне две до три основни точки за говорене, които искате да бъдат отразени в получената история.

Поставянето на точките на хартия ще послужи като жизненоважно ориентир по време на интервюто и след него, в допълнение към повишаване на вашия фокус и ниво на комфорт.

Стъпка 5. Разработете доказателствени точки ...

Това са статистика и анекдоти в подкрепа на вашите основни точки за говорене. Не обяснявайте само репортерите си, но също така предоставяйте фактически доказателства или разкажете история, за да подсилите валидността на основното си съобщение. Използвайте данни и покажете тенденциите.

Стъпка 6. Установете рапорт с медиите ...

Разберете някои лични данни за интервюиращия ви журналист. От колко време са с медиите? Каква беше последната история, за която той / тя разказа?

Всяка искрена похвала или признание, която можете да предложите на журналиста, често изглажда отношенията напред. По този начин, прегледайте последните им отчети.

Може би има някои общи интереси, които споделяте или свързана с тях лична основна информация - например къде сте израснали, ходили на училище и т.н. Това ще помогне да се постави основата на положителните отношения с медиите, като се изгради обща основа на пряко човешко ниво.

Стъпка 7. Практика, практика, практика ...

Ако сте роден нюйоркчанин като мен, може да си припомните отговора на този известен въпрос: Как да стигнете до Карнеги Хол? Практика, практика, практика.

Репетирайте отговорите си и направете подигравателно интервю с комуникационния екип във вашата организация.

Ако провеждате интервю за излъчване, тогава направете видеокасета и прегледайте вероятните си отговори - дори практикувайте пред огледало.

Също така припомнете, че много видове комуникация са невербални по своя характер.

Искате да избегнете някакви неудобни или неудобни физически жестове, като издъхване от камерата, за да вземете бутилка с вода и да вземете голяма глътка по телевизията на живо (както веднъж направи сенаторът Марко Рубио от Флорида, докато предоставя официалния отговор на своята партия на щат на адрес на Съюза).

Какво да запомните

Добре, че свършихте краката си и вече сте готови за голямото интервю. Поемете дълбоко въздух, останете спокойни, хладни и не забравяйте, че ВАС владеете.

Стъпка 8. Поемете отговорността за интервюто ...

Не позволявайте на медиите да диктуват интервюто. По-скоро отклонете и опровергайте въпроси, на които не искате да отговорите, като повтаряте основните си точки.

Повтарянето на вашите основни точки е от ключово значение, особено при камерата, дори ако звучите като счупен запис.

Освен това не се чувствайте принудени да отговаряте на отрицателни или заредени въпроси. По-скоро отговорете с отклоняващо твърдение, като изброените по-долу. След това повторете ключовите си точки за говорене и точки за доказване (данни / анекдоти / истории). Някои примери за отклоняване на оператори включват:

  • „Нека разгледаме този въпрос от по-широка гледна точка…“
  • „Тук има еднакво важна грижа…“
  • „Нека не забравяме основния проблем, който е под ръка…“
  • „Този ​​момент може да има известна валидност, но нека да погледнем на това по различен начин…“
Стъпка 9. Помолете въпросът да се повтори или рестартира ...

Това е особено важно, ако въпросите са неясни, заредени или изненадващи.

Може да ви трябват няколко секунди, за да формулирате отговора си, ако не сте подготвени за въпроса.

Можете също така да дадете отговора си втори път, тъй като по време на интервюто могат да възникнат нови мисли и точки. За да повторите или разширите вече даден отговор, използвайте някои от следните фрази:

  • "Освен това, което отбелязах преди ..."
  • „На второ място, позволете ми да дам по-пълен отговор ...“
  • „Моля, надраскайте това, което казах по-рано, това, което имах предвид…“ (само за интервюта на живо).
  • „Нека отново прегледаме втория ви въпрос. Искам да отбележа, че ... ”
Стъпка 10. Поддържайте контакт с очите и избягвайте разсейващите жестове.

Съсредоточете се върху интервюиращия (за предпочитане) или върху камерата, уеб камерата и т.н., но не и върху двете. Не поглеждайте встрани и не измествайте очите си отстрани.

Не сгъвайте ръцете и не говорете с ръце, тъй като това изглежда отбранително и неудобно. Ако е необходимо, дръжте ръцете си здраво прибрани в скута си.

Най-важното е винаги да поддържате фокуса и да изглеждате уверени, спокойни, хладни и събрани. Репортерите могат да открият слабост като акули, миришещи кръв във водата.

Не давайте шанс на репортер на сензационализма да отиде за убийството.

Бонус точка

Въпреки това, което някои хора определят като „конвенционална мъдрост“, честната журналистика все още не е мъртва. Независимо от това медийният пейзаж коренно се промени от предишните десетилетия.

Освен това все още никога не знаете кога интервю може да се превърне в засада. Затова използвайте следния съвет по ваша преценка, ако интервюто се окаже грозно:

Понякога репортер или продуцент безмилостно ще се нахвърля върху вас със силно отрицателни въпроси по време на предварително записано интервю.

В този случай може да се наложи просто да спрете интервюто по средата и да тръгнете.

Не давайте просто предубедени въпроси и предоставяйте отговорите, които искат (за ваша сметка) - което може да се окаже вредно за вашето послание и организационна марка.

Разчитайте на експертната преценка на всеки сътрудник за комуникация, който служи на интервюто.

Комуникационният персонал е по-запознат с репортера, медиите и всяка история на отразяването на вашата организация. Ето защо, като краен случай, прекратете интервюто, ако се превърне в игра на „gotcha“.

Ако репортерът наруши предварително споразумение за интервю, то репортерът не заслужава интервю. Вероятно историята така или иначе ще бъде отрицателна. По този начин, покажете някакъв гръбнак и самоуважение, като го прекратите преждевременно.

Отново, това може да се наложи, ако репортер или продуцент непрекъснато задава въпроси, за които двете страни, предварително договорени, не биха били зададени, или ако репортер участва в непрофесионално поведение и разпити.

Заключителни мисли

Както вече писах: въпреки забележимата промяна в медийния пейзаж, причинена от информационната епоха на 21 век, десетки милиони американци все още консумират новини, които първоначално се съобщават и произвеждат от традиционните медии. Освен това мнозинство от американците все още получават своите новини чрез телевизия (средно за всички възрастови групи), според изследователския център Pew.

Следователно, макар да е важно да се съсредоточим върху максимално увеличаване на социалните медии, днешните професионалисти за връзки с обществеността (PR) и професионалните комуникатори също не трябва да забравят за традиционните новинарски медии (известни още като „наследени медии“ или „стари медии“).

Старите медии все още играят жизненоважна роля в съвременната журналистика.

Следователно, като се придържате към гореспоменатите 10 точки (и бонус точка), ще бъдете готови да се сблъскате с т. Нар. „Media Beast“, особено на камерата. Ще можете да използвате всякакви интервюта в медиите, за да направите най-добрия случай за себе си, вашата организация и марка.

Важно е да не попадате в капана на продължително интервю, в което в крайната история се използва само ограничена или отрицателна информация. Първоначално може да сте доволни от интервюто, преди думите ви да бъдат нарязани и нарязани на кубчета - или дори извадени от контекста - за да се поберат в пристрастен медиен разказ или дневен ред.

Може да направите само една грешка в половинчасово интервю, но това е, което може да се появи в историята.

Ето защо повтарянето на вашите основни моменти има смисъл. Не се чувствайте длъжни да отговаряте на натоварени въпроси или да бъдете в капан от недобросъвестни репортери. Бъдете умни и се придържайте към плана на играта.

Опитайте се да контролирате посоката на интервюто, вместо да оставяте интервюто да ви контролира.

И накрая, не забравяйте да се усмихнете за камерата.

DBG

Може също да ви хареса ...

  • Как Марк Зукърбърг се разписа в кризисни комуникации
  • Връзки с медиите 101: Защо прозрачността винаги побеждава
  • Връзки с медиите 101: Как достъпът добива точност
  • Връзки с медиите 101: Връзката, глупаво

___________________________________________________________________

ЗА АВТОРА: Дейвид е стратегически консултант по комуникации, писател на свободна практика и бивш говорител на федералното правителство със седалище в района на Вашингтон. Работният му опит включва Белия дом, Конгреса, OMB и EEOC. Роден нюйоркчанин, Дейвид беше журналист преди кариерата си на обществена служба. Можете също да го намерите в Twitter и LinkedIn.

ЗАБЕЛЕЖКА: Всички възгледи и мнения са само на автора и не са официални изявления или одобрения на всеки работодател в публичния сектор, работодател от частния сектор, организация или политическо образувание.