Как да постигнем подходящ продуктов пазар

Използване на маркетингови долари, за да намерите вашата ниша на пазара.

„Имате 5000 долара за продажба на 5000 продукта“, това ми каза съосновател по време на встъпителното ни обаждане, когато ме попита за бюджет за тестване. С по-малко от хиляда месечни посещения, двуцифрени месечни продажби, без твърда ценова точка и уеб сайт с голи кости Shopify, исках да му кажа, че ще има повече късмет с Дейвид Копърфийлд от която и да е маркетингова агенция или консултант. Вместо това му казах: „Целта на тези 5000 долара не е да продадем 5000 продукта, а да разберем основната ни подкрепа, целева аудитория и готовността им да плащат за вашия продукт.“

Предприятие, което изчислява тези три фактора, е най-близко до постигането на продукт-пазар. Това е най-важната стъпка при стартиране на ранен етап, защото означава, че имате добро разбиране на аудиторията, на която продавате, и знаете, че те ценят вашия продукт. Продавахме ли 5000 продукта с първите си 5000 долара? Абсолютно не. Но нашето тестване установи създаването на Product Market Fit, което е решаваща стъпка за постигане преди растежа.

Независимо дали се опитвате да получите първата продадена партида продукти, да намерите тези първи потребители за приложението ви или да изпробвате нова вертикала за вашата компания, помислете за следното като един вид подход. Обсъждам PMF, определяне на цели, тестване на реквизитите на стойност чрез Facebook и Instagram и структуриране на кампании в Adwords, за да получите по-добра представа за вашите предложения.

Тестване за продуктовия пазар Fit

Product-Market Fit е фраза, измислена от Марк Андресен и според неговите собствени думи: „Пазарът на продукт означава, че сте на добър пазар с продукт, който може да задоволи този пазар.“ Ключовите думи тук са „добър пазар“ и какво това означава, че имате пазар, който ще изисква все повече и повече от вашия продукт, докато вашата компания мащабира в етапи на предрастеж и растеж.

Когато най-накрая имате своя продукт и мислите за привличане на клиенти, на тези три въпроса (или някаква вариация) би трябвало вече да бъде даден отговор.

аз. Кой ще използва моя продукт?
II. Какви проблеми имат те в момента?
III. Как моят продукт помага за решаването на тези проблеми?

Ако си зададете тези въпроси, трябва да имате някаква хипотеза за това кой е вашият идеален клиент, а разходите ви за PMF маркетинг трябва или да валидират, или да обезсилят тази хипотеза. Всеки изразходван долар трябва да се насочи към намиране на идеалната ви целева аудитория, съобщения и стойностна подкрепа.

Как да разберете дали сте постигнали PMF?

Шон Елис, който измисли стартираната пирамида, използвана по-горе, извади неяснотата от PMF. Той предостави хакери за растеж и маркетолози еднакво с просто Проучване на развитието на клиентите, което ви казва дали вашата компания има PMF.

Това е проучване с един въпрос, което премахва субективността от вземането на решение дали да се мащабира или не. Въпросът гласи:

Как бихте се почувствали, ако вече не можете да използвате [продукт]?

  1. Много разочарован
  2. Донякъде разочарован
  3. Не съм разочарован (всъщност не е толкова полезен)
  4. N / A - вече не използвам [продукт]

Ако над 40% от вашите потребители са номер 1. "Много разочарован" без вашия продукт, има голям шанс, че вече сте постигнали подходящия пазар на продуктите и можете да изградите мащабируеми инициативи за привличане на клиенти.

Тези компании, чиито потребители бяха по-малко от 40% в 1, имаха проблеми с мащабирането на продукта си и трябваше да се съсредоточат върху превръщането на 2.s, „донякъде разочаровани“ в 1.s. Това обикновено се материализира като въртене или препозициониране на продукта, което подчертава уникалните аспекти на вашата стойност. Можете да се потопите дълбоко в данните, за да видите кой сегмент на аудиторията е имал най-много 1 и 2 и да насочите фокуса към придобиване на повече от този тип потребители, като насочите стойността на стойността.

Реалистично задаване на цели

Целите трябва да бъдат определени след интерпретиране на каквито и да било данни, с които разполагате.

„Теоретично е грешка да теоретизираме, преди човек да има данни.“ Артър Конан Дойл - автор на Шерлок Холмс

Коефициенти за органично преобразуване

Важно е да разберете колко пари трябва да похарчите за маркетинг, за да получите клиент. Маркетолозите наричат ​​това „цена на придобиване.“ Ако харчите 100 долара и получавате 10 нови клиенти, плащащи, имате цена от 10 долара за придобиване. Когато се опитвате да разберете потенциална CPA за платена медия, трябва да потърсите отговорите си на органичния трафик ако не е извършено платено тестване Например уебсайтът на този клиент имаше 300–500 месечни посетители и доведе до 30–50 продажби на месец. Само с тези две части данни знаем, че посетителите на органични сайтове имат ~ 10% процент на конверсия.

Ако средният потребител, който активно търси вашия сайт, има ~ 10% коефициент на реализация, трябва да приемете, че потребител, на когото сте платили, за да дойде на вашия сайт, ще има по-нисък. Няма формула за преобразуване на проценти на органична конверсия в платена, но когато се опитвате да разберете несъответствието, е полезно да мислите за уебсайта си като магазин за тухли и хоросани. Ако взема влак до Сохо, за да стигна до Сефора, има много по-голяма вероятност да закупя нещо в магазина, отколкото някой, който е спрял по прищявка, тъй като видяха шарената тента. Маркетолозите биха казали, че тези хипотетични купувачи имат различно ниво на "намерение".

Дори и нашите платени потребители да имат 10% процент на реализация, това означава, че 1 от всеки 10 човека, доведени до сайта, ще закупи. Така че за да продадем 5000 продукта с $ 5K, ще ни трябва CPC (цена на кликвания) на 10 цента поп и трафикът е по-добър от това, което получаваме органично.

Мислене за маркетингови постижения

Табло за управление подобно на това помага на маркетолозите да проследяват важни показатели на всяка стъпка от фунията за покупка; което ни позволява да определим възможни слабости в нашия уебсайт, поток от покупки или рекламни стратегии.

Например: знаейки, че нашият уебсайт има високо кликване, за да добавите към курс на количката, но нисък курс на ATC към продажбата говори за проблем с изоставяне на количката. Или ако имахме голям брой импресии и ниска честота на CTR, бихме искали да преработим рекламната си стратегия и целевата аудитория.

Ако знаем, че трябва да получаваме кликвания за 10 цента, това ограничава видовете платформи, които са ни на разположение. Въпреки че плащането на 10 цента за едно кликване изглежда евтино, това всъщност може да завиши нашата CPA, ако сайтът ни получи само под-номинален трафик, тъй като нашите оферти бяха толкова ниски. Това е пример за това как поставянето на нереални цели всъщност може да ви пречи в дългосрочен план.

Целта на бюджета за маркетингов тест е да се определи топката CPA, така че можете да предположите до известна степен на точност, че всеки път, когато харчите $ X, получавате един клиент с LTV (стойност за живота) от $ Y. За да сте сигурни, че намалявате CPA до най-ниската възможна стойност, е важно да тествате аудитории с висока и ниска стойност в платформи, които са подходящи за вашите нужди.

След като разберете CPA с тестовия бюджет, трябва да похарчите колкото можете повече от маркетинговия си бюджет, ако $ Y> $ X и маржът предполагат печеливш бизнес. Докато харчите повече $ X, ще ударите точка, в която получавате намаляваща възвръщаемост, а стойността $ Y се доближава до $ X. Ето защо е важно винаги да отделяте част от маркетинговите си разходи за тестване, дори и след първоначалната фаза на тестване. Така че можете да намерите различни начини да извлечете повече $ Y от вашия $ X.

уебсайт

„Трябва ли да похарчим $ 5K за редизайн на сайт? Знаем, че сайтът ни трябва да бъде надстроен и може би е по-разумно да имаме нов красив сайт, преди да инвестираме пари в маркетинг. “

Това почти винаги е лоша идея. Инвестирането на пари в обновяването на сайт, преди да разберете напълно вашата аудитория, ценова точка и стойност на опорните съобщения, би било пълна загуба, ако разберете, че след тестване на пазара, различно оформление на сайта ще увеличи продажбите / инсталиранията.

Ами ако ви кажа, че можете да използвате продукт като Unbounce, при който можете бързо да прототирате целевите страници с различни стилове и потоци на ангажираност на всяка. Продукти като тези ви позволяват да изпробвате стойността на A / B стойност, ценови точки, рекламни послания, съобщения и основен UX, в много прост уеб-базиран инструмент, без да е необходима помощ за програмист!

Планът, когато използвате инструменти като тези, трябва да бъде да създадете поне 6 различни целеви страници, с най-малко 4 кръга тестване на вариант на победител, за да сте сигурни, че сте намерили идеалната страница за вашата аудитория. Твърде често компаниите ограничават потенциалните си приходи, като се настаняват твърде рано на целевата страница, която смятат за успешна. Може да откриете, че 5-ти вариант удвоява тарифата ви за плащане, но не спирайте на петия, защото 9-ият може да го утрои!

Вашата целева страница е само онази част от фунията за маркетинг на продукти и вашата стратегия за тестване на LP трябва да работи в съчетание с вашата рекламна стратегия, която е най-добрата фуния.

Рекламни платформи и стратегия за тестване

Различните платформи се грижат за различни видове компании със собствени уникални цели. Ако имам приложение за игри и искам да стимулирам потребителите да изтеглят приложението ми, може да използвам Vungle като една от моите платформи. Мобилна видео платформа с приложение с интерактивни рекламни елементи, които всъщност позволяват на целевата ми аудитория да извади част от моята игра в рекламата.

Ако имах гримьорска компания, чиято основна клиентела са жени 18–35, бих могъл да използвам Pinterest като платформа, за да се възползвам от тяхната силно изкривена потребителска база.

Ако имах процъфтяващ уебсайт за растения, който събираше над 500 000 месечни посетители на работния плот, но виждах само 500 месечни покупки, може би ще използвам Criteo като платформа за ретаргетинг. Превръщане на повече от посетителите на моя сайт в клиенти, като им напомням да се оттеглят или купуват, като ги докосват в множество точки, докато сърфират в интернет.

Въпросът е в този ден и възраст, има рекламна платформа за всеки и всеки тип компания, а намирането на тази, която най-добре работи за вас, е комбинация от интуиция и тестване. Но почти няма отричане, когато погледнете огромния размер на приходите, които тези компании спечелиха от рекламни долари през последните 3 години, че Facebook и Adwords имат нещо в рекламния си пакет за вас. И това е заради тяхната способност да работят с всички различни видове стартиращи фирми и предприятия, без да губят силата да насочват внимателно към различни сегменти от потребители.

Adwords

Когато се опитвате да насочите хората към пазара на вашия продукт, приложение или услуга, първото нещо, което трябва да направите, е да направите списък на всичките си предложения. За простота, нека използваме приложението за почистване на дома и занаятчия Handy като пример. Списъкът с предложенията трябва да изглежда подобно и в никакъв случай не е пълен списък.

След като създадете списък с оферти, трябва да отделите поне 2–4 часа, обмисляйки всички възможни начини, по които потенциален клиент би потърсил такова. Зелените полета представляват възможни запитвания, които клиентът може да има, и са специфични за предлагането. Google препоръчва да имате 5–20 ключови думи на оферта / тема, но на практика винаги съм намирал 10–20 ключови думи, които дават по-висока ефективност.

След като излезете с вашите предложения и техните конкретни думи за търсене, е време да организирате работата си в кампании и рекламни групи. Кампаниите са организатори от най-високо ниво, така че ако създадох акаунта на Handy за Adwords, бих поставил нашите предложения от най-високо ниво в различни кампании. Значение на прислужници, водопроводчици, електротехници и наръчници всеки би имал своя собствена кампания. В рамките на кампаниите са рекламни групи, а рекламните групи са начин за допълнително категоризиране на съдържанието на вашата кампания. И така, докато прислужници, водопроводчици и електротехници може да имат една рекламна група, то майсторската кампания би била многократна, тъй като работата му обхваща много услуги. Може да имате различна рекламна група за монтиране на телевизия, помощ за преместване и инсталиране на климатик, тъй като ключовите думи, които хората използват, за да намерят тези услуги, ще бъдат различни.

Един прост начин да се мисли за структурата на платформата Adwords е да си представим, че кампаниите, рекламните групи и ключовите думи са просто големи папки, подпапки и файлове. Ето сравнение на нашата въображаема кампания на Maid и папка на моя лаптоп, документираща миналогодишното пътуване до Япония.

Тъй като направих стотици снимки по време на пътуването си в Япония, е полезно да ги поддържате организирани в подпапки, които описват съдържанието на снимките. Същото е с кампаниите в Adwords. Успешната кампания в Adwords ще съдържа стотици ключови думи и е важно да ги поддържате организирани в рекламни групи, за да можете точно да сравните ефективността. По този начин кампаниите за сегментиране ви дават информация за ефективността, сегментирана чрез предлагане. Ако моята майсторска кампания не върви толкова добре, може да отделя повече пари за моята рекламна група „Подвижна помощ“, която има евтина CPA, от моята рекламна група „Монтиране на телевизор“, която не правеше никакви реализации.

Насоки за начинаещи

Дълги опашки и специфични ключови думи

Уверете се, че насочвате както към общи ключови, така и по-конкретни ключови думи с по-дълга опашка. Докато „водопроводчиците“ са добра обща дума за търсене за рекламната група водопроводчици, опитайте ключови думи като „водопроводчик в моя район“ или „евтини водопроводчици под наем“, за да сравните CPC и CPA. Колкото повече ключови думи започнете, толкова повече лостове трябва да оптимизирате ефективността. Ако една ключова дума не работи добре, просто я изключете, ако е изключена.

Ако имате конкуренти, можете да използвате SEM инструмент като MOAT, за да изтеглите списък с ключови думи, за които оферират; отнема част от тежкото повдигане от създаването на ключови думи. Не забравяйте да проучите разликата между ключовите думи с широко съвпадение, съвпадение по фраза и точно съвпадение, преди да започнете кампания.

Планиращ ключови думи

Използвайте инструмента за планиране на ключови думи, за да откриете нови ключови думи и да проведете проучване на ключови думи, преди да внедрите кампании. Търсете думи или фрази, свързани с вашата услуга или продукти, и инструмента за планиране на ключови думи работи, за да намери ключовите думи, които са най-подходящи за вашия бизнес. Можете да плъзнете и пуснете отделни ключови думи или групи ключови думи, които харесвате, към вашия план за ключови думи. Когато имате план, който харесвате, можете да създавате рекламни групи и да задавате оферти за всяка ключова дума, без да е необходимо да имате активна кампания.

Отрицателни ключови думи

Отрицателните ключови думи са задължителни и трябва да се прилагат непрекъснато. Например, кажете, че удобен не обслужва яхти (всъщност може да са.) Така че, ако някой потърси услугата за почистване на яхти и се появи удобна реклама, вие по същество ще плащате, за да изведете някой от пазара на вашия сайт. Да имаш яхта като отрицателна ключова дума, пречи на хората извън пазара да видят рекламата ти.

Демографско насочване

Можете да ограничите насочването си към най-популярните области на услугите си, за да спестите пари. Ако вашият продукт е наличен само в определени области, не забравяйте да ограничите кампаниите до тези области, а също и тествайте, като използвате местоположението в рекламата. Т.е. „Най-доброто почистване в Ню Йорк.“

Стратегии за наддаване

Използвайте гъвкава стратегия за офериране, за да започнете, когато все още не сте удобни с ръчни оферти. По-долу описах стратегиите за офериране и техните потенциални приложения.

Facebook

Изграждане на публика

Причината, поради която Facebook е толкова мощен инструмент за подпомагане на бизнеса да постигне пригодност за продуктовия пазар, е поради възможностите за насочване към аудитория. Изграждането на аудитория е най-важната част от процеса на създаване на FB кампания и възможността да се тества годни за продуктови пазари спрямо поредица от различни пазари наведнъж позволява ускорено обучение.

Когато изграждате аудитории, важно е да помислите кой може да е на пазара за вашия продукт. Въпреки че съм сигурен, че всеки главен изпълнителен директор има представа коя е тяхната целева аудитория, FB ви позволява да тествате различни аудитории наведнъж, за да можете да утвърдите или обезсилите тази хипотеза, като същевременно намерите други пулове от ценен инвентар.

Нека се придържаме с Handy като пример, но за простота, нека се преструваме, че единственият им продукт се предлага прислужница прислужница.

Бих могъл да заявя, че моите идеални клиенти са майки, които са твърде заети да работят или да правят други неща, за да почистят самата къща. Също така мисля, че за пазара на моя продукт се предлагат заможни хора, които могат да си позволят да плащат за почистване на домовете си, както и хора, които работят дълги часове.

Това е груба скица на тестова структура, която е създадена, за да ви помогне по-нататък да разберете коя стойност на резонанса резонира повече с вашата целева аудитория. В този сценарий имам само 3 целеви аудитории (препоръчвам ви да тествате повече) и тествам същите реквизити от 3 стойности в моята аудитория. Съответна Facebook кампания ще бъде създадена така:

Всяка целева аудитория получава своя собствена кампания, а всяка кампания съдържа предложените от вас реквизити за стойност. В тази структура за разделно тестване има само една реклама на набор от реклами, тъй като обикновено алгоритъмът на Facebook прехвърля разходите в рамките на рекламния набор към реклама с най-добра ефективност. Въпреки че това звучи идеално, целта на този тест е в крайна сметка да се намали цената на клик, цената на олово и цената на придобиване, нарязана на стойността на стойността и аудиторията, така че искате да имате равни разходи за всичките си предложени реквизити за стойност. След като тестът приключи, в крайна сметка трябва да получите данни за резултатите, които изглеждат така.

Наличието на правилно сегментирани данни ви позволява да видите как вашата перспектива в пазарната аудитория реагира на вашата стойност. Например, мога да разгледам резултатите и да видя, че $ 60 / почистване за един и същи ден имаше най-ниската CPA в цялата дъска и имаше ниска CPL (цена на заинтересовано лице) в нашите богати и дълги часови работни сегменти. Ако си мислех, че разполагам с достатъчно количество данни, бих тествал привличането на клиенти в по-голям мащаб с 60 долара / почистване за същия ден, като единствената ми стойност за офертата за почистване на дома.

Въпреки че това е чудесен начин за незабавно получаване на обратна връзка от десетки хиляди хора, този начин на тестване на PMF в никакъв случай не е начин за заобикаляне на процеса на интервю с потребителя и трябва да се извършва заедно с интервюта между хора. Наличието както на микро (интервю за лично лице), така и на макро (маркетингово тестване за ефективност) може да гарантира, че имате стойностна подкрепа и съвместима пазарна аудитория, която може да поддържа приложението ви в мащаб.

Насоки за начинаещи

Lookalikes

Lookalike насочването ви позволява да извлечете максимума от своите данни от първа страна. Това е начин да достигнете до нови хора, които също се интересуват от вашия продукт, тъй като имат подобни качества като най-добрите ви клиенти.

Facebook поглъща източник на аудитория (имейл списък, данни за пиксели или данни за мобилни приложения) и идентифицира общите качества на хората в списъка. След това той намира хора, които са подобни на тези хора във платформата Facebook. 1% lookalikes имат най-малък обсег, но аудиторията най-отблизо отразява вашата източник. 10% lookalike обаче има най-голям обхват, но аудиторията няма да прилича на вашата персонализирана аудитория толкова близо, колкото 1%.

Когато създавате подобни на looka-аудитории, е важно да тествате множество различни съкращения на данните на първата си страна. Ако търсите купувачи, може би сегмент от вашите топ 1000 клиенти с най-висок LTV би работил по-добре от целия ви списък с клиенти. Или ако търсите абонати за електронна поща, може би използването на списък с хора с най-висока отворена честота на електронната поща ще работи по-добре от списък с всички ваши абонати.

Изключения и тестване на сплит

Използването на изключения е важно, когато се опитвате правилно да организирате аудитории. Например в горния пример използвам майки, хора, които работят дълги часове, и заможни индивиди като моя тестова аудитория. Тъй като има заможни майки, майки, които работят дълги часове, адвокати, които са богати и т.н., трябва да използвате изключения, за да премахнете припокриването на аудиторията. Без припокриване ще получите по-добри резултати от изпитването на вашата аудитория.

Също така ще трябва да се възползвате от креативно разделяне на тестове, ако искате да сте сигурни, че целевите ви аудитории виждат само една стойностна опора. С помощта на инструмента за разделяне на тестове на Facebook можете да разделите целевата си аудитория в различни секции и да тествате реквизити за стойността, които са описани на ниво реклама спрямо тези секции. Отново премахване на припокриването на аудиторията.

Копиране + рекламно послание

Трябва да тествате ново рекламно послание и да копирате на всеки 1-2 седмици, за да разберете вида на съобщенията, който работи най-добре за вашата аудитория. Не забравяйте да включите вашето призив за действие някъде в копието си и използвайте рекламно послание, което директно говори на вашия продукт или услуга. Facebook обслужва повече от вашата реклама за по-малко пари, ако имате по-висок рейтинг на съответствието, и обратно, за по-нисък. Поддържането на рекламното послание свежо и високата оценка на уместността са прости насоки, които следвате за по-добра ефективност на платформата.

Изпратете ми имейл на Forbes@Fulcrummedia.co, за да започнете да тествате PMF тестове и нужди за закупуване на медии.

Източници:

http://www.startup-marketing.com/the-startup-pyramid/

http://www.startup-marketing.com/using-survey-io/

https://www.wordstream.com/blog/ws/2014/04/16/flexible-bid-strategies