Как да питам хилядолетия за (скучно) застраховане: Хак за развитие на клиентите

Говорихме за тях толкова много, че досега хилядолетия е може би най-изтощената тема в Интернет. Все още не означава, че всички (а под „ние“ имам предвид тези, които създават продукти и услуги) знаем как да служим на това поколение. Докато милениалите получават по-голяма годишна покупателна способност, все повече предприятия изпитват някакъв вид FOMO. Всички искаме тяхното внимание. FOMO нараства, когато видите, че някои иновативни компании са свършили наистина добра работа (вземете например Netflix и телевизия или Udemy и образование), докато други не могат да продължат. Застрахователният бизнес е сред последните. В резултат на това милениалите са най-недоосигуреното поколение, живеещо днес. От една страна, те всъщност имат по-малко активи за защита (или не чувстват това, привързано към нещата, които притежават). От друга страна, можем да предположим, че настоящите застрахователни продукти просто не решават проблемите, които има това поколение. И така, какво мислят всъщност милениалите за застраховката?

Милениали, застраховки и Vigi

Vigi е холандски стартъп insurtech. Във Vigi изграждаме застраховка по поръчка на стоки за хилядолетия. С приложението Vigi можете да застраховате важните си неща, когато искате, толкова дълго, колкото искате. Включвате и изключвате застраховката си само с един прост пръст и плащате само за дните, когато наистина го използвате.

Vigi е изграден въз основа на методологията за стройно стартиране и подхода за мислене при стартиране. Това означава, че провеждаме много тестове и редовно разговаряме с нашите потребители. Всички в екипа са част от този процес (в следващите публикации ще споделя как сме внедрили контура за обратна връзка). Искаме наистина да разберем нашите потребители, за да можем да им помогнем по-добре. Така че ние натрупахме доста познания за нашите (потенциални) клиенти. Ние го поставяме срещу предишното поколение, за да засилим пропастта.

Милениали срещу по-старо поколение

Това, което ни липсваше, е разбиране за контекста, в който милениалите мислят за застраховка. Например защо предпочитат да поемат риск пред застраховането? Действат ли по подобен начин в други ситуации?

Победителят на Vigi за развитие на клиенти

Ще опиша нашия мисловен процес и стъпките, които сме предприели. Това е основно подходът, който обикновено следваме с нашите тестове, от предположения за проектиране на експерименти до анализ.

Стъпка 1. Предположения

Започнахме с поставянето на някои хипотези за бъдещите тестове и попълването на тестова карта. Предположихме, че:

  • ... отношението към застраховката съществува в по-широк жизнен контекст. С други думи, хилядолетите не мислят или не се отнасят към застраховките като нещо специално, това не е основна ценност като семейството или здравето. Нашето предположение беше, че поведението към застраховането трябва да съответства на някои други поведения.
  • ... хилядолетия живеят в непредсказуем свят и приемат риска като част от него. Животът на младото поколение е много по-малко стабилен - те трябва да харчат по-малко, докато имат повече дългове, те трябва да сменят работата си по-често, те трябва да отлагат брака и собственото си жилище.
Милениали: Настъпване на възрастта. От Goldman Sachs

Стъпка 2. Дизайн на експеримента

Решихме, че тук се нуждаем от някакво проучване, в което можем да попитаме нашия сегмент относно застраховката, пенсията, спестяванията, житейските планове и всички тези (скучни) неща. Сега можете ли да си представите някой, който попълва анкета така, без да бъде сериозно, много сериозно стимулиран? Нито пък аз. И трябваше да съберем подходящ брой отговори за теста. Как? Като имам отношение (или фалшифицирам).

През 2013 г. най-посещаваната история на уебсайта на New York Times беше тестът за регионалните вариации на американския английски. Тя придоби повече мнения, отколкото всяка друга история през същата година. Тестът на Buzzfeed „В кой град всъщност трябва да живеете?“ Е натрупал през 2014 г. над 20,5 милиона гледания.

Тест за Buzzfeed

Това беше перфектната комбинация от социална ангажираност и вируса, изключително важна за младата аудитория. Прегледахме десетки тестове, за да научим за стила и тона на гласа. В резултат на това създадохме тест, който ще ви каже до каква степен имате собствен живот под контрол. Въпросите, които първоначално имахме, бяха пренаписани в подходящ стил и смесени с хумористични и разпознаваеми за хилядолетни ситуации. В крайна сметка имахме 27 твърдения, с които потребителите могат да се съгласят или не са съгласни. Тогава използвахме Typeform, за да изградим онлайн теста си (на холандски).

Стъпка 3. Увеличете го!

За да съберем повече отговори, ние повишихме публикацията във Facebook страницата на Vigi. Вложихме 30EUR в промоция. В рамките на 3 дни получихме 400 кликвания и 282 отговора. Това е процент на отговор от 70%!

Стъпка 4. Анализирайте

Просто анализът на най-популярните избори вече би ни дал някаква представа. Но тъй като изследвахме контекста, трябваше да разгледаме по-задълбочено. Затова решихме да използваме анализ на основните компоненти (PCA). Накратко, PCA ви позволява да откриете корелациите между променливите, да ги групирате и да опишете (теоретичния) фактор, който ги обяснява.

В нашата викторина потребителите могат да избират всички твърдения, с които са съгласни. Всеки път, когато избират изявлението, то ще получи 1 в нашата матрица, изявленията, които не са избрани, ще получат 0.

Как ще изглежда таблицата с отговори преди и след PCA

За да стартираме PCA, използвахме R. Това може да бъде направено както в SPSS, така и в други приложения (просто трябва да запомните курса на статистиката от училище или да помолите анализатора си на данни да натисне няколко бутона).

Стъпка 5. Интерпретирайте

От анализа получихме четири фактора, всеки с променливи (оператори) с различно натоварване. Въз основа на натоварванията решихме кое твърдение принадлежи към кой фактор. Разглеждайки съдържанието на отчетите във всеки от факторите, бихме могли да опишем контекста на поемането на риск във финансовото поведение (и не само застраховката), как милениалите виждат бъдещето, в какви ситуации мислят за застраховане.

Някои общи познания

Разбира се, няма нищо ново във факта, че викторините работят за по-младата аудитория и социалните медии. Все пак трябва да положите малко усилия, за да наистина наистина да го направите. Научихме следните прости неща:

  1. Улесни отговор. Използвайте Typeform или друг подобен инструмент. Трансформирайте отворените въпроси в множество възможности за избор (добавете Други, ако е необходимо). Помислете, че големият брой респонденти ще попълнят вашата викторина на своите телефони.
  2. Дайте нещо в замяна. За нашия тест добавихме 3 възможни резултата, които респондентите биха получили въз основа на техните отговори. Наистина не се интересувахме от тези резултати, но те бяха забавни и ще накарат нашите респонденти да се усмихнат. Това беше нашият начин да им благодарим, че прекараха времето си.
  3. Направете го съвместно. Споделянето трябва да е лесно и полезно. В нашия случай хората бяха готови да споделят своите резултати и да предизвикат приятели да попълнят теста.

Това е от Vigi засега. Ще споделя някои от нашите знания скоро. Следете се!