Как да хванете мълния в бутилка

Трябва да си зададете един въпрос ...

Главният творчески директор на W + K Colleen DeCourcy произнесе реч по време на конференцията на D&AD в Лондон на 27 април. Изглежда, че удря нерва, затова публикувахме адаптирана версия тук.

Говорим за улавяне на мълния в бутилка, защото това правим, когато правим това нещо правилно. „Светкавицата“ е нещо принципно вярно и е мощно и неуловимо. Ако сте успели да го хванете и задържите достатъчно дълго, за да го покажете на света, светът си отива ... "" аааа ... "И това е целта. Това е работата. Ако не се настройвате да бъдете човек или място, което може да направи това, добре, може също така да се приберете вкъщи.

Всичко останало е само разсейване.

И след седмица преценявайки рекламната работа, виждам разсеяност. Това ме накара да се замисля ...

ИЗГНЕХМЕ ЛИЦА?

Всеки път за известно време имате момент, в който се притеснявате, че може би сте загубили сюжета.

Не сте сигурни какво правите или защо.

Не сте сигурни каква е следващата правилна стъпка или кога да я направите.

Оглеждате се и не сте сигурни дали обичате работата, която виждате.

Не сте сигурни кой вижда работата, която обичате.

Не сте сигурни къде са клиентите.

От 15 години говорим за прекъсването на рекламната индустрия, но никога не съм го усещал повече, отколкото го чувствам днес. Гледам голяма част от работата тук и имам чувството, че сме се объркали относно това, което е работата.

Марк Андреесен от Andreessen Horowitz казва, че разрушителните иновации са една от най-неразбраните концепции в съвременния свят. Клейтън Кристенсен казва, че разрушителните иновации се свеждат до едно: повече хора имат достъп до инструменти, които преди са били достъпни само за хора с много пари или умения.

Печатната машина изгони монасите от бизнеса, камерата изгони портретни художници от бизнеса, Instagram извади Kodak от бизнеса, а iPhones извади камери от бизнеса. Напредъкът е пряк достъп до средствата за постигане на край. Съкращаване на разстоянието от A до B. Триенето, извадено от процеса.

Но ето това - КРАЙ не се е променил в рекламата. Светкавицата в бутилка все още е крайната цел. Просто трябва да премахнем триенето, за да стигнем до него. Имам всеки индикатор, който трябва да вярвам, че (въпреки оплакванията от хората от акаунта за противното) творческият процес не е там, където е триенето. Това е в инфраструктурата.

Прекъсването на инфраструктурата не се случва само с рекламата. Това се случва навсякъде около нас. Най-важното е, че се случва с музика, телевизия и филми.

Шанс Рапърът не се нуждае от звукозапис. Всъщност записите не се нуждаеха от запис STORE, а музиката не се нуждаеше от записи. Това е „премахване на триенето от процеса“.

Но все пак имаме музика.

Холивуд погледна прекъсването на разпространението и каза: „О, това ще убие творчеството.“ Но това не стана. Сериализираното съдържание има творчески ренесанс. Прекъсването на телевизионната индустрия всъщност засили творческите си резултати.

Нашата индустрия? Изглежда, че върви в обратна посока.

Ние натрупваме усилия за сливания и участия, медии и програми. Маркетолозите си изграждат огромни машини за вътрешен маркетинг, за да се движат и да оставят рекламните послания на задната седалка. Холдинговите компании нарастват толкова много, че дори не могат да видят вече собствените си пишки и вместо това създават специално създадени мини-агенции като Right Nipple United.

Най-добрият актив, който една агенция може да има, е художник, който вижда света чрез своя странен и вълшебен обектив. Марката е добавка към това. Това е най-бързият път до улавяне на мълнии.

Ако следвате примерите непосредствено пред нас, ние сме в златна ера на аувризма. Трябва да удвоим това, в което сме добри и да извлечем част от интересуващата се инфраструктура от този бизнес.

След 35 години и отворени 8 офиса, във Wieden + Kennedy все още работят само около 1300 души. Повечето гимназии са по-големи от това. Нашите разходи са разходите за настаняване и заплащане на таланта и работата. Добавяме малко премия, защото нашите най-добри идеи са мащабни. Това е доплащането за машината за естетическо удоволствие. Парите, най-вече, отиват в работата и хората. Ето защо работата е добра. Не сме лесни, но сме прозрачни и сме малки. За това съм благодарна.

Но все пак се притеснявам. Чувствам се гладен и искам.

КАКВО ИСКАШ?

Задавам си този въпрос през цялото време.

Това е глупаво прост въпрос, но помага да се пресече глупостите. Въпросът е този тип, който пренебрегва всичко, освен онова, което наистина има значение. Питаме го за хората, на които трябва да продаваме неща, и аз си зададох този въпрос наскоро, докато проучвах какво ДРУГИ рекламни компании казват за себе си. Бях объркан и объркан от това, което намерих, докато търсех отговора.

И така, прочетох различни изявления за позициониране на агенцията и си зададох въпроса ...

Искате никога да не спирате да гледате напред?

Искате да бъдете стратегически задвижвани?

Дигитално роден?

Обсебено човечество?

Искате да бъдете водещи в отрасъла?

Искате да изследвате и да се развивате?

Искате да създадете културно въздействие?

Искате да отидете там, където статусът е далеч от квотата?

Искате ли да направите някакво заяждане?

Или може би искате свързан специализъм?

Искате да сте обсебени от клиенти?

Искате най-доброто в класа си?

Искате да работите с или за най-награждаваната и ефективна рекламна агенция в света?

Това ли е?

Искате да се присъедините към индустрия, известна преди като реклама?

Не искам нищо от това и мога да ви гарантирам, че няма пари в джоба си и да купуват хора в онемялите маси от хората на хайлайфа в момента, което също се чука.

КАКВО. DO. ТИ. ИСКАТЕ?

Този въпрос предизвиква по-славен хаос в човечеството, отколкото цялата цивилизация изобщо би могла да си представи.

Тъй като това е най-човешкото от въпросите, това е опасен въпрос.

Тъй като хората са непрекъснати, непрекъснати, напълно голи, тройни X, искащи машини.

ИСКАМ ДА НАПРАВЕТЕ НЕЩО ХОРА ИСКАМ.

Бихте си мислили, че досега сме били доста добри.

Бихте си помислили, че бихме били доста добри в разбирането на това, което ИСКАТЕ се чувства, какви форми има, как да го натиснете, как да го дадете. Защото това е ЕДИННОТО НАЙ-ГОЛЕМНО КВАЛИФИКАЦИЯ НА НАШИТЕ РАБОТИ.

Но правенето на неща, които хората искат, е наистина трудно.

Ние вършим най-добрата работа върху омразата. Омразата може да подхрани желанието ни да направим нашия непосредствен свят по-добро място. Това е скалата, на която е основана W + K. Фил Найт, основателят на Nike, намрази рекламата и ние все още го правим. Но наскоро това, което преди беше здрава омраза за този странен бизнес, изглежда подклажда самоунищожителна липса на увереност, дълбоко безсилие, самоотвращение и след това повече омраза. Защо?

Имаме поговорка в агенцията: „Ние сме в най-добрия случай, когато сме в очите на културната буря.“ Поставяйки индустриален пример за това, успяхме да изчистим директен път към някои доста лайна неща, които сега се случват в света на рекламата.

Защо все по-често се чувстваме безсилни да правим страхотна реклама? Тъй като този бизнес става твърде плитък и твърде широк. Рекламата се чувства така, сякаш се отдалечава от нас. Отклоняване от оригиналните идеи и по-нататък в трюизмите. Далеч от въображението и в науката. Изследванията пренасят марките на места в културата, за които те нямат вътрешности. Тъй като всички маркетолози искат да впрегнат част от бръмчетата на революцията, вместо да правят работа, подходяща за техните продукти. Спри се.

Nike „Революция“ доказа, че да се напъваме към идеи, които се чувстват неудобно, е мястото, където намирате злато. Хората си спомнят тази реклама, защото беше шокираща. Не се чувствах „добре“. Не беше като реклама. Приличаше на лайна. Беше електрически. Като автомобилна катастрофа - хората не можеха да откъснат поглед. Урокът му, доколкото мъдростта, спечелена от тези неща, е преносима: никога не се занимавайте с лак, когато можете да счупите формата. Изпълнете желанието, което никой не знаеше, че има.

Ако искате да вземете марката си плуваща гола в културата, да бъдете в очите на бурята, ако искате да влезете - влезте истински. Знайте къде е болката. Докоснете ТОВА. Не го омазнявайте Бъдете сурови и оригинални и човешки.

В ВРЕМЕ НА УНИВЕРСАЛНО ДЕЙСТВИЕ, ГОВОРЯВАНЕ НА ИСТИНАТА Е РЕВОЛЮЦИОНЕН.

Има реклама на Nike. Има горящ джокп. Той беше убит, преди изобщо да излезе от залата за презентации. Найк попита дали Wieden наистина иска да даде пръста на целия мъжки спортен комплекс. Това беше 1994 г. Жените, които представиха това, направиха. Нямаше по-малко агресивен към мъжете спортисти. И така, трябваше да бъде бракуван. Не можете да се откажете от несъгласие и след това да подредите всичко. В крайна сметка агенцията и Найк измислиха правилните съобщения и направиха канон за работа за жени.

Трудно е да дадеш на света това, което иска, преди да знае, че го иска. Този въпрос - „Какво искаш? - попитахме за себе си, за потребителите, публиката, хората, е централният въпрос на нашия бизнес, поне на бизнеса на Wieden + Kennedy.

И понякога, когато всичко е наред, нещо или някой може да се сдобие с нещо, което е толкова просто, че попада в бездънния резервоар на желанието в човечеството и светът се побърква. Обичаме това чувство. Вярваме в това чувство. ТОВА е светкавица в бутилка.

Прекарваме твърде много време, фокусирайки се върху входовете и изходите. Можете да направите покритие, можете да постигнете канал първо, можете да бъдете социални, можете да правите програмисти, можете да се уверите, че вашето послание е навсякъде, но истинско творчество в мащаб? За това трябва да вземете скокове. Разрушителното мислене, мащабирано, е мълния в бутилка.

Мощните креативни идеи, които променят сърцата и бизнеса, изискват скок. Те изискват скок в съзнанието на своите производители, които правят връзки, които никой друг не е мислил да прави, и, което е важно, те изискват скок от търговците, които ги подкрепят. Не сляп, неразсъдлив, неинформиран, но все пак скок - готовност да се признае, че творческите пробиви често изглеждат невероятни, докато не станат неизбежни.

Ние агитираме и пробиваме и създаваме човешки смисъл и връзка с творчеството.

Светът иска бездействащи транзакции, ефективност. Творчеството се нуждае от възбуда, триене, противоположности, сблъсъци, експлозии, емоции, непокорните.

Използваме работата, за да кажем нещо по-голямо. Работа, която създава разговор и живее в реалния свят, а не в рекламния свят.

Време е този конкретен и предизвикателен период в нашата индустрия и в нашия свят да си припомним силата на креативната креативност и какво е необходимо за креативните компании, за да я привличат и използват. Компаниите с най-добрия клас, интегрирани, интегрирани, цифрови иновации, операции, технологични процеси, не могат да направят това. Фирмите, посветени на творчеството, могат. Възбуда, смисъл, неочакваното - това са нещата, които наистина могат да запалят една култура.

Що се отнася до Wieden + Kennedy?

Вярвам, че сме невероятни. Светкавица, уловена.

В историята на агенцията винаги е имало проблясъци на опасност, които са се чувствали толкова страшно и правилно всички едновременно. Проследихме червата си. Допуснахме грешки. Потърсихме и застанахме до клиенти, които останаха с пътуването, защото разбират, че с времето е великолепие.

Това е причината креативните хора да изпитват чувство за цел в W + K. Целите са ясни:

1. Хванете мълния.

2. Дръжте се.

3. Намерете (клиент) партньори, които се стремят към това и ги дръжте близо до тях и ги пазете опасно.

От Colleen DeCourcy