Снимка от Ali pazani в Unsplash

Как да създадете марка за 3 часа

Използвайте метода DOW. (Патент висящ.)

Слушай, изтръпнали черепи. Знам, че много от вас вероятно са видели примамливата снимка и атрактивното заглавие и си мислеха: „ами ... мамка му. Това изглежда като някакъв клик. Но като, наистина, така ... как да създадете марка само в дължината на футболната игра на NFL? "

Радвам се, че попитахте, другарю. Предстои ни да се потопим дълбоко - но все пак дълбоко, тъй като сте зает маркетинг професионалист, създател на стартиране или бизнес консултант и нямате време да губите - в моята друга друга друга работа. Тази с корпоративната кабина. Този, който провежда срещи с клиенти в кафенета. Този, който финансира работата на екзистенциалистката егалитарна емпатия, четете тук. Моят рисков капиталист.

Така че, ако дойдохте тук с надеждата за някоя от философията на моето саркастично кресло, вашата принцеса е в друг замък - нека ви посоча някъде другаде. 42 000 фута нагоре:

Добре, сега, когато сме изчистили всички готини хора, позволете ми да поговоря с вас, „маркетолози“. На първо място, има милиард други публикации по този начин. И така, какво прави моята достоверна?

Първо: аз съм 15-годишен специалист по маркетинг, който се занимава с водещи поколения, аналитични изследвания, изследвания, управление на операции, управление на продукти, управление на проекти, копирайтинг, стратегия за марка, застъпничество за бранд, стартиране консултиране, консултации с марка, политически брандинг, маркетинг и др. Аз съм изпълнителен директор на моя собствен бизнес. Не казвам това да се хваля. Нямам дори проклето портфолио. Моят бизнес е изцяло реферал и имам ежедневна работа. Отстрани пиша есета на Средно. Допинг е адът. Живея комфортно и получавам да пътувам много.

Второ: ясно е. Кратък. И работи. Ефективно. Ефективна. Увлекателен. Не ви е нужно много друго в нищо, което предлагате на клиентите си, отколкото тези три думи, които започват с Е.

Също: наистина, критично си задайте този въпрос: Има ли този отговор на Forbes наистина всички отговори? Или маркетологът на съдържание във вашата местна цифрова агенция? Може би. Но ето, ние навлизаме дълбоко Искам да ви оставя да се мариновате по подробности. Искам да ви разкажа една история за разказването на истории.

Онзи ден се срещнах с клиент на покрива на публичната библиотека в Остин, в една прекрасна търговска камара в неделя, в столицата на живото музика на света (TM). Беше 1 ч. Тя ми казва: „Джон, просто имам всички тези неща, които искам да правя и нямам идея как да го превърна в бизнес.“ Точно тогава започна алхимията.

"Слушам. След три часа ще имате бизнес. ”Това е, което й казах. Тогава излязох и направих проклетото нещо с нея. След три часа. В три стъпки. Какви са тези стъпки? Лоуд ... радвам се, че попитахте. Това наричам метода DOW. Висящ патент. Не, майната му. Просто го открадне. Нямам нужда от парите.

D: ИЗТЕГЛЯНЕ (Стъпка 1)

И така, първият въпрос, който зададох на моя клиент, беше: „ами… какво искаш да правиш?“ И тогава просто се разклоних оттам. И просто я оставих да говори. Там, където интересът ми беше връх, просто я помолих да се разшири. Призовах я да продължава да говори. Зададе въпроси, за да я подкани и развълнува. Задавали й неудобни въпроси. И просто я оставете да ме удари с цунами от факти, идеи, условия, проблеми, предизвикателства, стратегии, възможности, стремежи, цели, страсти и т.н.

„Изтеглянето“ е първата стъпка. Откривате откритието. Констатирането на факти. Слушането. Обърнете наистина голямо внимание. Задайте последващи въпроси. И си вземете обилни количества бележки. Седнете срещу вашия клиент с отворен лаптоп. Ясно съобщавайте какво правите и защо го правите. И нека се отворят към вас. Ще намерите до края на часа, разполагате с приблизително 3–5 страници едноразреден текст в Google Doc. Записването е от решаващо значение. В следващата стъпка ще искате да се обърнете към бележките си.

O: ОРГАНИЗАЦИЯ (Стъпка 2)

Така че, тайно, аз просто проведох непринуден разговор с клиентката си - понякога за нейния бизнес, друг път не, понякога задавайки още повече последващи въпроси - докато вземах бележките и ги поставях в платформа на марката. Разбира се, знаете какво е платформа на марката и има много шаблони. Ето парчетата, които използвам:

Визия (защо): Едно изречение, което ясно формулира крайната цел на марката. Това са техните надежди и мечти. Това е тяхната утопична близка бъдеща кристална топка. Това е проблемното изявление ... обърнато и превърнато в нещо оптимистично.

Мисия (какво): Какво правим? За кого? И как? Ето моето: „Разказвам поцинковане на историите на марките за организациите на ренегатите чрез нетрадиционни средства.“ Това всъщност не е така. Но сега, когато го написах, мисля, че пасва.

Value Prop (ползи): Това са нещата, които правят това, което предлага марката. Или страхотно. Или ефектно. Помислете за това как ще се почувства тяхната собствена клиентела, след като бъдат обслужени. Не евфемизъм. Неща като „услуга с едно кликване при поискване“. Или „Разгърнете силните страни на всеки индивид и организацията като цяло.“ Или „Гарантирайте поне един оргазъм всеки път, когато правим любов.“

Позициониране (диференциатори): Това е, което отличава марката. Това, което предлагат, че никой друг не прави. Или разликата в начина, по който го предлагат. Или разликата в това защо го предлагат. 3–5 са добре. Неща като „ние сме единственият BDSM клуб в Северен Остин.“ Или „Най-прозрачната верига за доставки сред всички производители на органични драконови плодове в Южна Калифорния.“

Точки за доказателство (причини да се смята): Това са статистическите данни, които предоставят неоспоримите доказателства, че на тази марка трябва да се вярва. Или свидетелства за валидността на проблема, който трябва да бъде решен, или за валидността на решението, което предлага марката. 4 от 5 зъболекари препоръчват. 27-кратен носител на награда GRAMMY Едно от всеки три твърдения е лъжа. 5–10 са добре.

Ключови предложения (как): Това са действителните продукти и / или услуги, които марката предоставя, изчерпани с подтекст отдолу. (Обикновено се вписва добре в тройка на уебсайт или в PPT страна.)

Основни стълбове: Това са 3–4 кофи за съобщения, които се фокусират върху различните неща, за които се отнася марката. Екологичен активизъм, икономическа трансформация и социална справедливост, изпъстрени с подтекст отдолу.

Характеристики на личността (какъв си?): 6–10 прилагателни, които обясняват как се чувства марката. Щастлив. Murderous. Съчетани. Секси. Ethereal. Timeless. Метапознавателни. Колкото по-убедителни са прилагателните, толкова по-добре.

Същност (какво оценявате?): 4–8 съществителни, които са стойностни изявления. Неща като прозрачност. Empathy. Панафриканизма. Вкус.

История (за нас): Няколко абзаца от предистория, лична история. Причината е.

Стратегия (как да отидете на пазара?): Това е дефиниция на превозните средства, търговията и план на проекта, за да вземете каквото и да правят и да го превърнете в нещо изгодно. Това е преглед на тактиките и защо те са важни.

Ако сте направили задълбочени и убедителни бележки, всичко, което трябва да направите, е да поставите тези бележки там, където смятате, че принадлежат. Естествено ще прецизирате съобщенията, докато поставяте бележките си на правилното им място в йерархията. Което ще ви отведе право в ...

W: ПИСАНЕ (Стъпка 3)

Ако сте по-скоро писател, отколкото стратег - като мен - това е любимата ви част. Това е вълшебството. Това е комбинацията от съставки, която удря всички подходящи вкусови нотки. Сладкото, подправката, киселото, соленото, чубрицата. Това е подправката.

Взимаш всички онези изискани бележки, които си хвърлил в тези кофи и ги превръщаш в течно злато. Писането трябва да е достъпно, правдоподобно и последователно.

  • Достъпно: Приспособяване към вашия пазар. Бюджетна марка ли сте? Ниво на четене от осми клас ... макс. Масовия пазар? Възпитаник на гимназията. Може би някакъв колеж. Висококачествен или луксозен? Звучи ви като сте получили магистърска степен по претенциозност. Не са копирайтери от J. Peterman, дебнещи в каталога на Wal-Mart.
  • Вярващо: Ако звучи твърде добре, за да е истина, тогава вероятно е така. Наберете го обратно. Hyperbole работи само ако е смешно. Поне това го казвам, когато се гмурна в свода, пълен с C.R.E.A.M. като RZA-среща-Скрудж Макдук.
  • Последователно: Всички части на платформата трябва да се разхождат и да се нанасят помежду си. Ако същността на вашата марка е „оптимистична“, „подготвителна“, „атлетична“ и „основна“, не си правете мисията, „Да бъдете доставчик №1 на Канада на изящни тениски и качулки на де-мотивация. Това е объркващо. (BTW: Името на тази компания трябва да бъде „Трагично Hip.“ Добре дошли сте.)

След като приключите с поставянето на уникалния си печат върху суфлето, тогава можете да копаете в последните две части на марката.

Tagline: Проста, закачлива фраза, която привлича вниманието на хората, без да лъже широката публика. „The Ultimate Driver Machine.” „Ела пеленен, остави се щастлив.” „Само защото си го направил, това не означава, че си виновен.” Измислете 3–5 варианта за това.

Име на марката: Ако някой ви каже, че ще дойде при вас с име ... променете го. Вие не идвате първо с име. Аз имах човек, който дойде при мен с идея: „Искам да запазя камион за храна, наречен„ Яж. “. И аз бях като„ Каква храна сервираш? “Той казва:„ Виетнамски синтез на Soul Food . “Бях като:„ Не. Искате да стартирате камион, наречен „O Pho Sho.“ “(ЗАБЕЛЕЖКА: Truck всъщност не е излязъл на пазара. Просто разказах тази история, за да илюстрирам точка. Името трябва да отразява марката, а не марката, отразяваща името. ) 8–10 опции обикновено са достатъчни.

Сега. Ще можете ли да направите всичко това в рамките на три часа? Вероятно не в началото. Трябва да получите своите повторения за Brandercis. Вероятно ще имате последващи въпроси, докато създавате в стъпки 2 и 3. Това е наред. Отговорете им. Обичам да се занимавам с организиране и писане с моя клиент точно там с мен, така че мога да ги ангажирам и да усъвършенствам работата ни. Също така, защото съм голям екстраверт. И откровено, защото искам те да ме държат отговорна.

Тричасовият срок, разбира се, е напълно произволен. Няма да влизам в Google и да ги препродавам след три часа. Но за стартиране, което просто търси да започне от началото си? Да ... можете да го направите. Очевидно, ако сте готови след три часа и не е там, където искате - продължете. По-добре е да доставите качество, отколкото да доставяте бързо.

Клиентът ме погледна през мъгливи очи, широка усмивка и каза: „Боже, Джон. Ти си гений. "Не съм. Това е най-вече само Adderall и микродозиране. Но тя ще пусне на пазара с плана, който създаваме за нейния бизнес. И тя не би била първата. Само най-новите. И имам много други клиенти на палубата.

Казвам ви: ако можете да демонстрирате, че слушате, като задавате добри въпроси и си правите бележки, и бъдете умишлено как структурирате и организирате тази информация и изработите дяволски умен и подробен разказ, можете да разкажете само за историята на всяка марка, дръжте клиентите си щастливи и отключете наистина пробивни креативни и стратегически идеи, които издигат марките, предлагат идеи на пазара и вдъхват надежда на масите.

[*** проверява новини ***]

Е ... може би не тази последна част. Всички сме доста прецакани. За щастие, екзистенциалистичната егалитарна емпатия е в случая ... пише философски есета и прогресивни политически платформи с надеждата да постигне истинска промяна, подхранвана от доброта, мъдрост, сътрудничество и умишлени инвестиции. Да накараме света да смуче по-малко ... една дума в даден момент.

Е, мамка му. Това е маркер. Сега всичките ми нужди на бизнеса са име.

*** Искам още? Следвайте ме в Instagram или прочетете повече тук. ***