Как да създадете страничен проект, който клиентите всъщност искат

„Не намирайте клиенти за вашия продукт. Намерете продукти за своите клиенти. “
- Сет Годин

В Objectified има сцена, в която екип от индустриални дизайнери е показан да проектира градински ножици. Два или три нюйоркски MFA типа стоят около конферентна маса, обсъждаща прототип: къде на ръката ножиците ще създават триене, дали хватката е достатъчно удобна, дали ъгълът на ножиците е правилен и така нататък. Това, че деликатните ръце на индустриалния дизайнер са различни от закърнелите ръце на обикновения озеленител, не им се струва. Между тях те формират консенсус и се съставя нов прототип.

Това често е толкова задълбочено, колкото получават дизайнерските изследвания. Не е изненада, че повечето хора в крайна сметка прескачат изцяло изследователската фаза. „Vision“ се канализира, както и максимата, „ние правим продукти само за себе си.“ Това е една от причините, поради които толкова много продукти не успяват да резонират. Те са създадени с хипотетичен клиент или изобщо без клиент.

Дизайнерите, разработчиците и продуктовите мениджъри често са защитени от своите клиенти от реалностите на пазара. Всъщност е възможно да имате доста успешна кариера, без изобщо да изпитвате реален пазарен натиск. В резултат на това мнозина в крайна сметка се занимават с разработване на продукти заради себе си. Ако четете това, вероятно сте един от тези хора. Аз също бях.

Трябваше да напусна работата си, да създам собствена компания и да се събуя около куп, за да намеря най-накрая да се съобразявам с исканията на истинските хора. Все още работя върху това. Докато продуктите ми плащат наема, аз теглям заплата, по-ниска от средната креативна директорка. Но и аз работя по-малко. И това е чудесно

В това кратко есе ще ви преведа чрез метод, създаден от Ейми Хой и Алекс Хилман, за да сте сигурни, че създавате продукти, които истинските хора искат. Ще научите как да намерите клиенти, да анализирате болките им, да напишете стъпка, използвайки техния език и да създадете контур за обратна връзка, за да ви държи в заключване. Всеки раздел ще бъде придружен от казус, в който ще проучим как съм използвал тези методи за създаване на Extra, моето ново приложение за автоматизация на социални медии.

Изграждането на продукти заради себе си може да бъде полезно. Но ако търсите да изградите нещо, което ще ви помогне да платите наема, този метод ще ви доближи да правите точно това. Ако сте дизайнер без възможност да пишете резервен код или сте продуктов мениджър без възможност да допринасяте за дизайн или разработка, този метод ще ви помогне да избегнете разходване на куп време и пари за нещо, което никой не иска.

Този метод не е сигурен, но според мен е толкова близо, колкото можете да получите без голям бюджет за изследвания. Алтернативата е проба и грешка, метод, толкова скъп, че може да бъде използван само от рискови капиталисти.

Преди да започнем, смисълът на всичко това, TLDR на цялото парче, е, че само на базата на доказателства разбиране на вашия клиент може да закали потвърждаващите пристрастия в развитието на продукта. Наистина нямате представа дали имате нещо, докато някой не ви даде пари за това. А доброжелателите и гледачите само ще засилят оптимистичната самозаблуда, която често характеризира решението да започнете нещо ново. Внимавайте, че не губите време за надежда и молитва, добре?

Проспектираща болка

Всеки продукт започва с намека. Отнасяйте се към хичта си като към хипотеза и не се увличайте от нея. Не го бъркайте с божественото вдъхновение или не се привързвайте излишно към него. Идеите за продукти, за нашите цели, не са толкова важни, колкото си мислите. Важното е да намерите клиент.

Като общо правило, ако смятате, че представата ви ще ви отведе към потребител, а не към бизнес ориентиран продукт, или, ако не сте член на целевия пазар на продукта, може да е най-добре да изчакате следващия си идея. Фирмите, насочени към потребителите, особено тези, предназначени за непознат целеви пазар, са трудно - наистина трудно - и може да не си струва да се преследват. Помислете, че сте предупредени.

Сега, вашият преценка или хипотеза вероятно има клиент или потребител, свързани с него, така че първата ви стъпка ще бъде да разберете къде се намира този клиент в интернет. Проверете очевидните места като Reddit и Quora, но също така не забравяйте да тъпчите съответните табла за съобщения, уебсайтове за преглед, изпратени от потребители, форуми за поддръжка, Facebook групи и канали за отпускане Вие търсите немедрени, честни разговори между ясно насочени личности.

След като намерите едно от тези места, следващата ви стъпка ще бъде да идентифицирате и документирате „болките на клиентите“. Отворете електронна таблица и започнете да търсите разговори, подходящи за вашата хипотеза.

Ако изграждате софтуерен продукт, започнете с търсене на теми, които започват с „как да направя X?“ Или „Какво използвате, за да направя Y?“ Следвайте къде ви водят тези дискусии, проучвайки толкова, колкото вие може за препоръчаните продукти и решения.

Ако разработвате информационен продукт, като онлайн курс или електронна книга, тези въпроси (и техните съответни отговори) трябва да формират основата на вашата оферта.

Копирайте и поставете в електронната си таблица всичко, което е от значение за вашата хипотеза. Прехвърлете широка мрежа и не редактирайте, ще използвате езика на клиента си, за да създадете терен по-късно.

Когато забележите, че някои въпроси или оплаквания се повтарят отново и отново. По някаква причина хората често използват табла за съобщения, за да задават въпроси, които също толкова лесно могат да бъдат решени с търсене в Google. Повтарянето им е знак, че сте върху нещо.

След като съберете достатъчно количество дискусия, ще искате да разгледате подробности, за да намерите модели. Маркирайте всеки особено висцерален език. Хората имат склонност да стават изразителни, когато наистина означават нещо.

Ако представата ви е жизнеспособна, ще видите модели, които очертават хипотетичен продукт. Ако не го направите, а информацията изглежда твърде различна или неясна, помислете за хипотезата си и повторете този процес, когато излезете с нещо ново.

Казус: Търсене на болката на специалистите в социалните медии

Превъртане през нашата електронна таблица за клиентско проучване на Екстра.

За Extra, нашият нов инструмент за автоматизация на социални медии, стартирах този процес, като се комбинирах чрез общността на Quora и Reddit / socialmedia. Търсейки дискусии за наборите от инструменти за автоматизация на специалисти в социалните медии, бързо открих редица болки на клиентите.

Ето само няколко:

  • Специалистите в социалните медии нямат време да създават редакционен календар или по-широка маркетингова стратегия, защото им се налага постоянно да генерират ново съдържание.
  • Новите учредители се надпреварват да привлекат посетителите на сайта им чрез каналите си в социалните медии, тъй като органичният обхват намалява.
  • Основателите се борят да намерят парите или времето, за да наемат стажант, който да управлява своите акаунти в социалните медии.
  • Търговците на съдържание се борят за поддържане на качеството, предвид изчерпателните им редакторски графици.
  • CMO виждат стойността на съдържанието в техния каталог на съдържанието, но не знаят какво да правят с него.
  • Соло маркетолозите се борят да поддържат последователно присъствие на много платформи.
  • CMO се борят да оценят възвръщаемостта на инвестициите на своите маркетингови усилия за съдържание.

Открих и редица продукти, свързани с тези болки. Като се разклоних и проучих какво трябва да кажат хората за тях, попаднах на уебсайт, изцяло посветен на потребител, изпратил отзиви за инструменти на социалните медии. Там открих пълна информация за недостатъците на потребителското изживяване на тези продукти (които допълнително проучих, като гледах видео рецензии). Бавно идеята за Екстра започна да се появява. Имах чувството, че съм готов да напиша тен.

Писане на тона

След като натрупате достатъчно количество изследвания, може да почувствате, че е време да започнете да изграждате. Не толкова бързо. Следващата ви стъпка ще бъде да напишете стъпка, използвайки езика, който сте добили във фазата на изследване.

Форматът, който използвам за създаване на паркове, който отново беше създаден от Ейми Хой и Алекс Хилман, изглежда така:

  1. предизвиквам болката (ите)
  2. представете си мечтата
  3. въведете поправката

Докато пишете терена, ще искате активно да демонстрирате разбирането си за вашия читател / клиент. Един от най-лесните начини да направите това, е да направите смисъл да използвате местоимението „ти“. Това може да се почувства неудобно в началото, но е важно да го направите. Ако следвате формата на болка-коригиране на мечти, но не успеете да използвате езика „вие“ през целия период, няма вероятност да напишете нещо толкова убедително. Писането на терен е упражнение за съпричастност. Фокусирайте се за кого пишете и си представете, че говорите директно с тях.

Започнете стъпката си, като предизвиквате болката (ите), която сте разкрили във фазата на изследване. В посочен с куршум списък демонстрирайте разбирането си за тези болки, като използвате езика на клиента, за да го опишете. Копирайте и залепете ключови думи и фрази от вашето изследване в списъка си, за да го направите по-убедително. Колкото по-висцерален, предизвикателен и конкретен е езикът на клиента ви, толкова по-добре е той да бъде включен в терена. Три до пет точки на куршума е най-добре.

На следващо място, кажете как би се подобрило качеството на живот на клиента ви, ако тези болки са били облекчени. Започвайки с клаузата „какво, ако“, опишете това бъдеще в списък с куршуми. Това е разделът за мечти и той функционира, като демонстрира на клиента си предимствата на вашия продукт, преди дори да го представите.

И накрая, представете вашия продукт (известен като „поправката“). Опишете какво прави и как го прави. Говорете отново за болките, разкрити в първия раздел. Завършете, като ни предоставите място да оставим имейл адреса си и идея за това, което трябва да очакваме от вас през следващите месеци. Помислете за заличаването на всички остатъчни съмнения в част от често задавани въпроси отдолу.

Структурата на този тип стъпка е формулирана, но работи. Не чувствайте натиск да го имитирате точно, тъй като роботизираното копирайтство рискува да звучи като фитнес в късна нощ. Скрийте шевовете на терена в здрави, добре написани абзаци. Колкото по-разговорен е вашият текст, толкова по-добре ще звучи.

Пример: Писане на екстра

Превъртане на страницата ми с бележки за терена на Екстра.

Не се притеснявам да кажа, че писането на терена за Extra отне няколко седмици. Моето изследване разкри почти две дузини точки на болка от около 60 различни дискусионни теми. Материалът ми за „мечта“ се състоеше от около десет точки на куршума, но продължаваше да се променя, тъй като не можех да си помисля кои болки са най-ценни (върнах се към таблата с съобщения няколко пъти, преди най-накрая да се намеря).

Борях се и с желанието да редактирам болката на клиентите. Хората могат да звучат грубо на таблата за съобщения и е лесно да откриете, че редактирате най-предизвикателните части на езика си. Но това би било грешка. Как се изразява клиентът е също толкова важно, колкото и това, за което се изразяват. Не поглеждайте по-далеч от реториката на Доналд Тръмп, за да разберете колко грубият език често тръпва (хар!) Семантичен език, когато се опитваме да убеждаваме.

След пет различни версии, най-накрая се спрях на това, което виждате на extra.ai. Все още има работа. Моята стъпка не „крие адекватно шевовете“ на формата и е много дълга. Но това улавя болката на целевите ми клиенти добре.

Покажете работата си

Сега е време да изкарате терена пред клиента си. Върнете се до таблата с съобщения, които сте добили за изследвания и се представете. Представете продукта и терена и поискайте обратна връзка. Включете тази обратна връзка.

Ако всичко се провери и приемът е положителен, най-накрая сте готови да започнете да изграждате. Започнете с малки. Ако сте направили проучването, измислянето на MVP не би трябвало да е толкова трудно. Съсредоточете се първо върху решаването на най-важните болки и оставете останалите да следват.

Можете допълнително да утвърдите идеята си, като вземате предварителни поръчки и като правите интервюта едно на едно с абонати, докато те се подвизават. Съпротивлявайте се на желанието да покажете терена на приятелите си, ако те не са и вашият целеви клиент. Лесно е да кашите водата с добри намерения.

Създайте контур за обратна връзка с новата си намерена общност от клиенти, като бъдете толкова прозрачни, колкото можете през целия процес на изграждане: покажете дизайнерската си работа, обсъдете как финансирате проекта и направете обществено достояние дискусиите за продуктите. Прозрачността изгражда доверие и генерира вход. Ще се изплати, когато най-накрая сте готови да изритате нещата на живо.

Казус: Поддържане на аудитория на Екстра

Нашата средносрочна стратегия за Extra е да се съсредоточим върху малки и средни стартъпи. За тази цел ние разпространихме Extra толкова далеч и колкото е възможно по-широко в нашите мрежи.

Събрахме много отзиви от интервюта един на един с основатели. Някои управляват социалните медии невероятно добре. Други търсят начини да го накарат да работи. Тези интервюта ни предоставиха доста невероятна представа за мисленето на нашия клиент. Разбрахме например, че въпреки че има маркетинг от материали в маркетинга на социалните медии, никой орган всъщност не знае какво, по дяволите, правят.

Също така правим публично достъпни нашите дискусии за продукти в YouTube. Доброто съдържание на прозрачност е основен механизъм за основателите на SaaS. Приемът досега беше малко по-добър, но смятаме, че сме на правилния път. Постове в Behemoth като този (и този, който четете) са довели до много регистрации. Знаем, че сме се ударили във вена, защото хората продължават да ни предлагат пари.

Целевата страница на Екстра е една от най-простите, които някога съм събирал. Така е, защото това как изглежда всъщност няма значение. Важното е теглото - дали съм направил проучванията си и създадох продукт в отговор на законно притеснение на клиента. Ако това е така, всъщност няма значение как изглежда. Това е голяма стъпка за мен. Прекарах последните десет години, преследвайки съвършенството на пикселите. Всъщност, прекарах последните десет години, измъчвайки се с детайлите на продуктите, които никога не са виждали светлината на деня.

Стартирането на продукт може да бъде ужасяващо. Но е особено ужасяващо, ако сте проектирали и разработили продукта изолирано. Това става въпрос на его: независимо дали сте визионер или идиот, далекоглед или глупак. Но ако приведете хората по-рано и ги направите част от процеса, можете да избегнете чувството, че вашата доверие виси в баланса. Можете да избегнете да се измъчвате с подробности, които ви интересуват само вас. Когато наистина знаете за кого изграждате и знаете какво искат, е много по-лесно да изпратите и да изпратите нещо желано.

В клиентските услуги успехът често означава ефективно управление на очакванията на вашите клиенти. Това означава да се уверите, че те винаги са наясно какво следва, за да няма изненади. Не става въпрос за продажбата им на вашата работа, а за това да им помогнете да разберат какво искат, за да можете да им ги предоставите. Същото е и с разработването на продукти. Както пише Сет Годин, „Не намирайте клиенти за вашия продукт. Намерете продукти за своите клиенти. “

Благодаря за четенето. Не забравяйте да посетите препоръка и да ни следвате в Twitter. Регистрирайте се за допълнителен ранен достъп тук или се регистрирайте за публикации точно като тази по-долу.