Как да ценим всичко

Психологията зад това, което ще плащаме ...

"Колко трябва да наложа за това?"

Въпреки че в някои кръгове разговорите за пари все още са табу, няма начин да подминете факта, че поминъкът ви зависи от таксата за работата, която вършите и продуктите, които сте направили.

Но „стойност“ е един от онези сложни термини, които се хвърлят по толкова прост начин, но всъщност са изключително сложни, когато влезете в него.

Много хора попадат в капана да следват трудовата теория на стойността, мислейки, че стойността на услугата се определя от количеството труд, което влиза в нейното производство. Ето защо ние сме готови да похарчим 12 долара за буркан със сладко, тъй като е обозначен като „занаятчия“ или „занаятчия“. Предполагаме, че „художникът“ е поставен в повече работа, отколкото „производителят“.

От другата страна на спектъра са тези, които казват, че стойността е в очите на купувача и ако някой е готов да плати това, което таксувате, това е валидна цена.

500 долара за вебинар? Разбира се, защо не? X компания натовари това. $ 9,99 на месец? Звучи добре. Това е като 2 скъпи кафета!

Но това, което нашият анализ на стойността на фотьойла не успява да разпознае, е, че пропуснете знака за ценообразуване по всякакъв начин и просто може да убиете бизнеса си.

Интелигентното ценообразуване е умишлено. Той отчита цялата работа, която сте свършили, за да разберете аудиторията си и да изградите своя бизнес и занаяти оферта, отколкото се чувства честна, приемлива и най-вече ценна.

Но как да стигнем до там? Въпреки че толкова много от това ще зависи от вашия бизнес модел и проучвания, има някои трайни проучвания, които могат да ни помогнат да разберем точно какво вижда някой, когато погледне на вашия ценоразпис.

1. Това, което виждате, е това, което искате

Благодарение на човешката склонност, наречена закрепване, когато става дума за показване на цена, това, което виждате първо, е това, което искате в крайна сметка.

Закрепването или фокализмът е когнитивен пристрастност, който казва, че разчитаме твърде много на първата предлагана информация („котвата“), когато вземаме решение. Ако преговаряте или оправдавате транзакция и видите първо $ 20, по-вероятно е в крайна сметка да се доближите до $ 20, отколкото $ 30.

И така, как да използвате това в своя полза?

В един на пръв поглед контраинтуитивен пример, анализатор от McKinsey откри, че когато производител на полупроводници пусна нов продукт, вместо да понижи цената на по-старото предлагане (както повечето от нас), те го повишиха. Те не само реализираха допълнителни печалби от продажбата на стари акции, но поддържането на високата цена на котвата направи по-голяма вероятност новите купувачи да платят исканата сума за нов продукт.

Винаги има момент на съмнение при повишаване на цената или цената, но знайте, че колкото по-високо започнете, толкова по-високо ще се окажете.

2. Как звучи (и изглежда) цената ви е невероятно важно

Има многобройни проучвания как представянето на дадена цена влияе върху това как се чувстваме към нея. Малките нюанси могат да променят дали някой вярва, че им предоставяте стойност или не.

Ето няколко от любимите ми:

  • Изберете „нечетни“ номера. Един от най-старите трикове в книгата, но все още работи. Хората наричат ​​това „Очарователно ценообразуване“ и това е положителното усещане, което се случва, когато най-лявата цифра се промени. Мозъците ни кодират цена с първата цифра, която виждаме, така че промяната от $ 9,99 на $ 9,19 няма да има никакво значение, но отидете от $ 9.01 на $ 8.99 и изведнъж се наблюдава промяна в стойността.
  • Кажи го на глас. В документ, публикуван в Journal of Consumer Psychology, изследователите установяват, че цените, които съдържат повече срички, изглеждат драстично по-високи за потребителите. Това се дължи на начина, по който четем число и неговото „свободно“. Колкото по-трудно е числото да „кажем“, толкова по-лошо се чувстваме за него. Така 1 999,99 долара (хиляда, деветстотин, деветдесет и девет цента) се чувстват по-скъпи от 1999 г. (деветнадесет деветдесет и девет). Колкото повече срички, толкова повече смятаме, че струва.
  • Хората обичат физически малки числа. Проучванията показват, че поставянето на цената ви в долната част на страницата, а не в горната, кара хората да я възприемат като по-ниска. Дори по-луд, физическият размер на вашия шрифт може да повлияе на разбирането и чувствата на хората към него. По-малките шрифтове изглеждат по-малки в цената.
„Благодарение на текущата обработка, хората ще възприемат цената ви като по-малка, ако покажете тази цена с по-малък шрифт. Тази тактика е особено ефективна, когато сравнявате цената с референтната цена с по-голям размер. “
  • Когато тръгвате за голямата разпродажба, бъдете възможно най-точни. Когато изследователите от университета Корнел плащат повече пари, когато цените са специфични (например 362 978 долара срещу 350 000 долара). И макар да мислите, че това е да помогнете на преговорите, това, което изследователите разкриха, беше, че всъщност се дължи на това как възприемаме числата. Помислете кога е най-вероятно да използвате точно число. Най-вероятно, когато имате работа с по-малки стойности. И въпреки че харчите стотици хиляди долари или повече, това възприятие продължава.

3. Разходите боли. Намалете болката.

Чувствали ли сте някога угризенията на купувача? Това внезапно усещане след покупка, че сте направили ужасна, ужасна грешка?

Купуването на стоки и услуги може да се почувства добре в крайна сметка, но всички страдаме от момент на болка при покупка в момента на транзакцията поради факта, че сме взели решение да направим нещо сега, което ще се отрази на това, което можем да направим в бъдеще ( платихме 20 долара за нещо, което означава, че нямаме тези 20 долара за други разходи).

В проучване от MIT и университета Carnegie Mellon, изследователите установяват, че тази болка се появява от два фактора:

  1. Забележимостта на плащането (например, усещаме повече болка, ако видим, че парите напускат ръцете ни)
  2. Времето на плащането (например, чувстваме повече болка, ако плащаме, след като консумираме)

И така, как можете да промените ценовата си структура, за да облекчите болката? Помислете за Uber.

В традиционното такси наблюдавате как метър се разтяга, все по-високо и по-високо, по време на пътуването си и след това трябва да разклоните физически над пари в края на пътуването. С Uber няма метър и видима транзакция. Всичко е извън полезрението и извън ума.

Предплащането е мощен начин да направите купувачите щастливи и доволни от вашата услуга.

4. „Невидимо“ повишете цената си

Всички искаме да използваме максимално възможното, но какво ще стане, ако имаше начин да повишите цените си, без вашите клиенти да забележат?

Законът на Вебер казва, че промяната в стимула, която ще бъде забележима, е постоянно съотношение на първоначалния стимул. Какво означава това? По принцип всички промени, включително цената, са относителни към началната им точка. Най-простият пример е, че трябва да извикате, за да бъдете чути в силна стая, но шепотът ще направи тихо.

Звучи основно, нали? Но това също означава, че има праг от първоначалния стимул (като първоначалната ви цена), когато промяната не се забелязва.

Маркетолозите се кълнат в откритията на Вебер и макар да няма магически брой, повечето хора са се настанили на 10% от сумата, която хората започват да забелязват. Това означава, че потенциално бихте могли да „подмажете“ цената си с 2%, 5%, 8%, без повечето хора да забележат.

Това също означава да накарате хората да се изправят и да забележат сделка, трябва да се откажете с повече от 10%.

5. Не се състезавайте за най-ниската цена (без добавяне на контекст)

Най-лошият сценарий на конкуренция за най-ниската цена е, че печелите. Второто най-лошо е, че не сте.

Докато ходенето до пръст с конкуренцията означава, че може да „спечелите“ пазара, проучванията от Станфорд откриха, че сравнителното ценообразуване всъщност може да има отрицателен ефект, ако не предоставите на хората достатъчно основателна причина да сравняват цените. Без контекст, вие молите клиентите си да правят изрични сравнения на вашия продукт и конкуренти, което от своя страна може да накара те да загубят доверие в това, което казвате.

Изследователите от Станфорд откриха, че без контекст защо цената ви е най-ниска, самият факт, че искате от клиент да направи сравнение, ги кара да се страхуват, че не могат да бъдат подмамени по някакъв начин.

Въпреки че тези проучвания могат да ни помогнат да разберем защо зад това как се чувстват клиентите за цените, те не отменят истинския тест на нито един продукт: реалния свят.

Както обяснява Джейсън Фрид от Basecamp:

„Не можете да питате хора, които не са платили колко са готови да платят. Отговорите им нямат значение, тъй като няма разходи да се каже „да“ „$ 20“ „не“ „100“. Всички струват еднакво - нищо. “
„Единствените важни отговори са изразходваните долари. Хората отговарят, когато плащат за нещо. Това е единственият отговор, който наистина има значение. "

Хей! Аз съм Джори. Награден писател, редактор и стратег за съдържание. Вижте още публикации като тази в блога RescueTime или се свържете, ако искате да работите заедно.