Как да се даде приоритет на работата с KPIs

Част 2 от 2 (първа част)

В скорошната си публикация говорих за KPI дървета и как продуктовите екипи могат да ги използват. Най-очевидното приложение е приоритизиране между различни проекти. Например дървото на KPI може да ви помогне да отговорите на въпроса: „Имаме два потенциални проекта с еднаква трудност. Едното ще подобри конверсията с 0,5%, друго ще намали процента на контакт с клиенти с 10%? Кой трябва да направим първо? “.

Този път ще се задълбоча в сравнението на въздействието на проектите в напълно различни области на продукта, ще споделя формулата за растеж на продукта, която екипите на продуктите трябва да увеличат максимално и да отговорят на горния въпрос. Но да започнем с най-често срещания шаблон на KPI дърво.

KPI дърво шаблон
След като изградих KPI дървета с много различни екипи, забелязах, че повечето от тях имат подобна структура. Root има два клона, представляващи обща стойност на предоставяните услуги и печалба на единица стойност. Типът на продукта определя стойността, например може да бъде обем на преведените пари за TransferWise, общ брой сесии за търсене за Google, общ брой или продължителност на сесията за шофиране за екипа, работещ върху продукт за драйвери в Uber , След това клонът на стойността се разделя на клонове, представляващи няколко активни потребители и стойност на един активен потребител. Клонът на печалбата в своя срок се разделя на приходи и разходи на единица стойност. В резултат на това най-честото KPI дърво може да изглежда като това, показано на изображението по-долу.

KPI дървесен шаблон, който работи за повечето продукти

Можем да запишем този шаблон на KPI с набора от формули:

Печалба на продукта =
= Обща стойност * Печалба на единица стойност =
= (Активни потребители * Стойност на потребител) * (Приход за единица стойност - Цена на единица стойност).

Стойност на потребител = взаимодействие на потребител * средна стойност на взаимодействие.

Под стойност имам предвид стойността, която продуктът носи на клиента, а не стойността, която клиентът носи на компанията. Те са свързани, и колкото по-ценен продукт за клиента, по-високата печалба може да генерира за компанията: Месечна печалба на потребител = Месечна стойност на потребител * (Приход за единица стойност - Цена на единица стойност)

Активните потребители (AU) са клиенти, които ще осъществят поне едно взаимодействие с продукта в бъдеще. Този показател е предизвикателен за измерване и ще разкажа повече за това как да работя с този показател в бъдеще. Междувременно има широко разпространен прокси за Active Users, който е много по-лесен за измерване на Monthly Active Users (MAU), потребители, които са направили поне едно взаимодействие с продукта през последния месец. MAU са склонни да имат линейна корелация с AU, т.е. Активни потребители, равни на MAU, умножени по някакъв постоянен коефициент.

Нека въведем някои съкращения за показатели, които ще използвам много по-нататък:
Месечно нови потребители = MNU (Клиентите, които правят първото си взаимодействие с продукта през месеца)
Месечно избирани потребители = MCU (Клиентите, които престанат да използват продукта през следващия месец)

Основната формула за приоритизиране

Сравняването на въздействието на придобиването (MNU) и задържането (MCU) може да е трудно и ако ги сравним директно, може да стигнем до грешни изводи. Да речем, че имаме два проекта със същия размер; първият ще донесе 100 нови потребители на месец, докато другият ще спести 100 клиенти от ритъма. Кой трябва да дадем приоритет? 100 нови клиенти са същите като 100, спестени от разбъркване, така че не трябва да има разлика кой проект избираме? Не точно.

Възможно е да сме в първите дни на продукта без активна потребителска база и 100 клиенти да бъркат на месец може да означава, че клиентите не се придържат към продукта и в тази ситуация привеждането на допълнителни 100 клиенти няма да се промени много, тъй като те ще напуснат продукта в същия месец. Като алтернатива можем да говорим за зрелия продукт със значителната лоялна потребителска база, но с малки канали за придобиване; и добавянето на 100 нови клиенти на месец ще ги накара да останат години наред с продукта и да донесе много стойност. В първия случай ясно трябва да се съсредоточим върху задържането, докато във втория - върху придобиването. Но как да разбера кой е най-добрият вариант във всеки конкретен случай?

Целта е да се увеличи максимално стойността в дългосрочен план, която е пропорционална на броя на активните потребители, които продуктът ще има по това време. Но как можем да знаем какъв ще бъде броят на активните потребители в дългосрочен план? Има един трик, който може да ни помогне да го оценим. В дългосрочен план продуктът ще стигне до балансирано състояние, равновесна точка, когато броя на новите клиенти е равен на тези, които се избиват, MNU = MCU. Месечно изтритите потребители, свързани с Активни потребители, смятаха, че месечната норма на изгаряне (CR) и връзката за повечето продукти могат да бъдат приблизително приближени чрез простата формула MCU = AU * CR. Което ни дава:

MNU = MCU = бъдещ AU * CR =>

бъдеща AU = MNU / CR

Задачата на екипа на продуктите е да увеличи максимално стойността на продукта в дългосрочен план, която е равна на броя на активните потребители в дългосрочен план, умножена по печалбата на потребител. Ако го запишем, ще получим основната формула за приоритет:

Макс (VU * AU) = Макс (VU * MNU / CR)

Задачата на екипа на продуктите е да оптимизира бъдещата стойност или да увеличи максимално скоростта на новите потребители / скоростта * Стойност на потребител

Забележка: В тази статия не докосвам мрежовите ефекти и вируса. С няколко думи те задават положителна връзка между Активни потребители и мултипликатори във формулата за приоритизиране, на първо място, Месечно нови потребители. С други думи, колкото повече Активни потребители имаме, толкова повече Нови потребители и потенциално по-малко каучук и по-висока стойност на потребителите получаваме. Това не само би могло да увеличи скоростта, с която системата стига до балансирано състояние, но и да я повиши.

пример

Нека използваме тези формули, за да отговорим на въпроса, който поставихме в началото. Какво е по-добре: подобряване на реализацията с 0,5% или намаляване на процента на контакт с клиенти с 10%?

Коефициентът на реализация има пряка корелация с новите месечни потребители, така че подобряването на процента на реализация ще нарасне MNU с 0,5%. От друга страна, да речем, състоянието на разходите за поддръжка на клиенти за 10% от общите ни разходи. Освен това, нека приемем, че маржът ни на печалба е 30% от разходите ни. В този случай спадът на процента на контакт с 10% ще доведе до 1% намаляване на разходите. Този 1% от разходите ще стане част от маржа, или приблизително 30% ще се промени на 31%, което е равно на 3,3% ръст на маржа. Увеличение на маржовете, пропорционално на растежа на месечната стойност на потребител (MVU). Повишаването на MVU с 3.3% ще има почти 7 пъти по-голямо въздействие върху MVU * MNU / CR в сравнение с повишаването на MNU с 0.5%, така че трябва да работим върху скоростта на контакт.

Месечната стойност на потребител и месечните нови потребители е доста проста за измерване. Месечна стойност на потребителя, съставена от разходи и приходи на взаимодействие и брой взаимодействие на активен потребител. Всички тези показатели са достъпни в почти всяка аналитична система. Степента на избиване е най-трудната за измерване и ще се съсредоточа върху нея в един от следващите ми публикации.