Снимка на кравата чрез Unsplash от livin4wheel

Принципът на вонящата крава: Как да разказваме истории, които карат хората да ви се доверяват

Детайли - дори и богатите - ви правят по-приятни.

Миналата седмица водех стратегически семинар за разказване на истории, в който хилядолетен дигитален маркетинг на име Макс разказа приказката за това, как той стигна до професията си:

Живеех в Лос Анджелис, опитвайки се да го направя във филмовия бизнес. Но не се получи. Така се върнах обратно с родителите си. Тогава намерих стаж в дигиталния маркетинг и го правя днес.

Освен че му липсваше известна омфа, историята, както го разказа Макс, го накара да слезе като късмет. Имах чувството, че историята на Макс не отразява кой всъщност е, затова го попитах:

Можете ли да опишете момента, в който разбрахте, че не сте изрязани за филмовия бизнес?

Тогава Макс разказа на класа за микробус, Discovery Channel и миризлива крава - завинаги се радва на всички, които са били там, и предоставя безценна възможност да демонстрира как добре изработените истории ви помагат да изградите доверие с хора, на които сте никога не се срещах.

„Смърдяща крава“ на Макс разкри

Изпълнителни лидери като Макс посещават моите работилници, за да научат как да структурират разкази за своите компании, продукти и идеи. За да ги запозная с структурата на разказа, първо ги моля да споделят история за себе си.

По-конкретно, аз ги моля да си припомнят време в живота си, когато се е случило нещо, което ги е принудило да предприемат действия. Сценаристите (и читателите на моите публикации) ще разпознаят това като това, което холивудският сценарист гуру Робърт Макки нарича „подбуждащия инцидент“:

Робърт Макки, от Story

Във филмите подбуждането на инциденти стартира действието. Немо се губи. Вейдър отвлича Лея. Хари се среща със Сали.

Инцидентът на Макс, в първоначалния разказ на неговата история, беше просто, че филмовата му кариера в Холивуд „не работи.“ Но когато го попитах дали може да си припомни момента, в който реши да хвърли кърпата, ето какво каза:

„Ще ти кажа точно кога беше. Работих на снимане за Discovery Channel и част от снимачната площадка беше този труп на мъртва крава. Миришеше на високо небе. Бях нископоставен помощник в производството, така че след като снимките приключиха, беше моя работа да се вози в микробус с тази воняща, изгнила плът от плът. Оси изпълваха въздуха и едва успях да дишам. Тогава тогава си казах: „Може би това няма да се получи“. “

Почти всички съученици на Макс се усмихваха, така че ги помолих да споделят как се променят впечатленията им от Макс (с когото никога не са се срещали преди), след като чуха новите подробности от неговата история. Те казаха неща като:

"Чувствам се, че мога да му се доверя повече."
„Той е човек, който не се страхува да промени курса, когато нещата наистина не работят, не е човек, който просто се е отказал.“
"Не мога да го обясня, но той изглежда по-креативен сега."

Понякога казвам, че историите са „API за писане“ за хората - тоест канал за вмъкване на вярвания в мозъка на други хора. В крайна сметка, ако Макс просто се беше изправил и каза: „Аз съм надежден, мога да променя курса си и съм креативен“, се съмнявам, че някой би се разминал, вярвайки на тези неща за него.

Разбира се, за да може „API API“ на вашата история да върши своята магия върху аудитория, трябва да я структурирате правилно. Можем ли да обобщим защо допълнителните подробности направиха историята на Макс по-ефективна?

Принципът на вонящата крава: Разказвайте за подбудителните инциденти като сцени, а не като резюмета

Когато разказвате история - независимо дали пишете роман или свързвате скорошни събития с колега - вие постоянно избирате между двата режима на разказ, които сценаристите наричат ​​сцена и обобщение.

„Извадих студените клавиши от джоба си, натиснах бутона за автоматично отключване и чух как вратите се отварят“ е сцена.

„Карах се на работа“ е обобщение.

Голямата промяна, която трябваше да накарам Макс, беше да разказва неговия инцидент за подбуждане като сцена („… тази воняща, изгнила маса на плътта… Едвам мога да дишам…”), а не като обобщение („не работи”). Детайлите, гледките и миризмите ни поставят точно там с него в микробуса, принуждавайки ни да си представим, че сме изправени пред същото решение, което и той.

В знак на почит към Макс, аз кръстих този принцип на вонящата крава: Историите се свързват по-добре с публиката, когато предавате подбуждащия си инцидент като сцена - особено когато включва страдание, неуспех, разочарование или борба от ваша страна.

„Реших да създам висококачествена печатница“, каза жена на име Мелинда по време на друг скорошен семинар, който ръководя. Когато се опитах за живописни подробности, Мелинда описа собствената си воняща крава, която случайно беше неин шеф:

Работих в печатница, където собственикът никога не се интересуваше от качествена работа. Един ден този човек идва да се оплаче от кофти работа, която свършихме, но шефът ми просто спори с него и му каза да предприеме поход. Това се е случвало десетки пъти, но този път сламата е счупила гърба на камилата - тази, при която разбрах, че ако искам да доставя качествена работа, която прави хората щастливи, ще трябва да напусна и да отворя собствен магазин.

Надявам се да се съгласите, че версията на Stinky Cow от историята на Мелинда е много по-ефективна при предаването на нейните ценности - да не говорим за позиционирането й като убедителна опция за някой, който се нуждае от висококачествен печат.

Приложете принципа на вонящата крава във всичките си истории - бизнес и лични

Тъй като моите семинари в крайна сметка са насочени към бизнес разказването, историите, които разказват участниците, често се въртят около кариерата им.

Но принципът на вонящата крава прави всяка бизнес или лична история по-ефективна при общуването с хората. Например, следващия път, когато разкажете история на успеха на клиента, вместо просто да кажете: „те имаха проблем с Х“, нарисувайте пълна картина - в цялата си воня на Кравата - как вашите клиенти страдат, преди да им помогнете да направят промяна ,

Принципът на вонящата крава се прилага и при щастливи подбудителни инциденти: Следващият път, когато някой ви попита защо първо сте започнали да се срещате с вашите значими други, вместо да обобщавате причините, опишете сцената.

Както Макс научи, всички, с които разговаряте, ще се чувстват по-свързани с хората от вашите истории - и с вас.

За Анди Раскин
Помагам на лидерите да се приведат в съответствие около стратегическа история - за продажби на енергия, маркетинг, набиране на средства, продукти и набиране на персонал. Моите клиенти включват екипи, подкрепени от Andreessen Horowitz, First Round, GV и други най-добри предприятия. Водих също обучения за стратегически истории в Uber, Yelp, General Assembly, HourlyNerd, Neustar и Stanford.

За да научите повече и да се свържете, посетете http://andyraskin.com.